Introducere
Volumul in continua crestere al vanzarilor desfasurate prin intermediul internetului, precum si numarul extrem de ridicat al tranzactiilor trans-frontaliere ce au loc in Uniunea Europeana au determinat Comisia Europeana (denumita in continuare “Comisia”) sa adopte o noua reglementare, i.e. Regulamentul nr. 330/2010 din 20 aprilie 2010, in vigoare de la 1 iunie 2010, privind exceptarea pe categorii a acordurilor incheiate intre furnizori si distribuitori pentru vanzarea de produse si servicii (denumit in continuare “Noul Regulament”). Acest Nou Regulament inlocuieste reglemnetatrea anterioara in materie, i.e. Regulamentul nr. 2790/1999, ce a expirat la 31 mai 2010, acesta fiind in vigoare pentru ultimul deceniu.
Acordurile “verticale” desemneaza acordurile de furnizare si distributie incheiate de societati ce opereaza la niveluri diferite ale lantului de productie si distributie, cum sunt, de exemplu, acordurile incheiate intre furnizori si vanzatorii en-gros ori cu amanuntul, ce sunt utilizate tot mai mult atat in cadrul vazarilor pe internet, cat si in tranzactiile trans-frontaliere intre statele membre UE. Dat fiind faptul ca numarul acestor acorduri “verticale” este extrem de mare in economie, modificarea regulamentului aplicabil in acest domeniu are consecinte asupra entitatilor active in plan economic pe piata UE. Comisia considera ca o implementare clara si previzibila a reglementarilor in materia concurentei asupra acordurilor privind furnizarea si distributiea este esentiala pentru competitivitatea economiei europene si pentru bunastarea generala a consumatorilor. Distribuitorii ar trebui sa fie liberi sa-si satisfaca cerintele de consum atat in magazine traditionale, avand o existenta fizica, dar si in magazine on-line. Mai mult, Noul Regulament ar trebui sa asigure posibilitatea consumatorilor de a achizitiona bunuri si servicii la cele mai bune preturi disponibile, oriunde ar fi acestia localizati pe teritoriul UE, avand posibilitati mai mari de alegere si o concurenta a preturilor. Prezentul articol se axeaza pe modificarile esentiale si imbunatatirile aduse de Noul Regulament.
Succinta descriere a cadrului legislativ
Tratatul privind functionarea Uniunii Europene ("Tratatul"), stabileste in articolul 101 (1) ca orice acorduri intre intreprinderi, precum si orice decizii ale asociatiilor de intreprinderi si orice practici concertate care pot afecta comertul dintre statele membre si care au ca obiect impiedicarea, obstructionarea sau denaturarea concurentei în cadrul pietei interne a UE sunt incompatibile cu piata interna si, prin urmare, interzise. Acordurile verticale cad sub aceasta interdictie.
Mai mult, Tratatul stabileste ca prevederile sale pot fi inaplicabile pentru anumite acorduri monopoliste (vezi articolul 101 (3)), in cazul in care acestea contribuie la imbunatatirea productiei sau a distributiei de produse, sau la promovarea progresului tehnic ori economic, asigurand insa consumatorilor o parte echitabila din beneficiile obtinute, daca sunt indeplinite cumulativ urmatoarele conditii: (i) nu impun asupra intreprinderilor in cauza restrictii ce nu sunt indispensabile pentru atingerea obiectivelor sus-mentionate; si (ii) nu ofera intreprinderilor posibilitatea de a elimina concurenta cu privire la o parte semnificativa a produselor in cauza.
Ca urmare a faptului ca acordurile verticale sunt considerate a fi mai putin restrictive asupra concurentei decat acordurile orizontale si deseori acestea genereaza beneficii ce depasesc efectele negative asupra concurentei, Comisia a adoptat de-a lungul timpului cateva regulamente de exceptare pe categorii cu privire la acordurile verticale, care spun in esenta ca, daca nu este depasita o anumita cota de piata si daca nu exista restrictii grave ale concurentei, atunci acordurile verticale sunt exceptate de la interdictia prevazuta in articolul 101(1) din Tratat si sunt compatibile cu mediul concurential. Fostul Regulament nr. 2790/1999, ce a fost inlocuit de Noul Regulament, mentioneza aasemenea exceptari pe categorii in cazul acordurilor verticale. Regulamentele sunt insotite de ghiduri emise de Comisie pentru interpretarea si aplicarea acestora, precum si pentru analizarea acordurilor verticale in general.
Prevederile mentionate mai sus, incluse in Tratat, au aplicabilitate directa in dreptul national al statelor member UE, inclusiv Romania. Acelasi lucru este valabil si pentru regulamentele adoptate la nivelul UE.
Noul Regulament stabileste ca, in ceea ce priveste acordurile verticale ce ar putea fi exceptate in conformitate cu Regulamentul 2790/1999, dar care nu se califica spre a fi exceptate conform Noului Regulament, exista o perioada tranzitorie de un an, pana la 31 mai 2011. Astfel, companiile au la dispozitie o perioada de un an in care sa remedieze structura acordurilor verticale din care fac parte, astfel incat sa respecte prevederile Noului Regulament.
Noul Regulament
Aspecte generale
In principiu, Noul Regulament introduce o cota de piata mai restrictiva in aplicarea prevederilor sale si clarifica modalitatea in care aceste prevederi vor fi aplicate in cazul vanzarilor prin internet. In plus, Noul Regulament aduce mai multa claritate cu privire la regulile ce reglementeaza retelele de distributie selectiva.
In ceea ce priveste cota de piata, principiul ramane similar cu cel din vechea reglementare, si anume acela ca intreprinderile sunt libere sa decida maniera in care produsele lor vor fi distribuite, cu conditia ca acordurile lor sa nu includa clauze privind stabilirea preturilor ori alte restrictii grave asupra concurentei. Astfel, producatorii raman liberi sa decida maniera de dsitribuire a produselor lor. Insa, pentru a putea beneficia de exceptarile pe categorii, ei nu trebuie sa detina o cota de piata care sa depaseasca 30%. Modificarea importanta adusa de Noul Regulament este aceea ca, de la momentul adoptarii sale, va fi luata in considerare nu doar cota de piata a furnizorului sau, dupa caz, a distribuitorului, ci cota de piata atat a furnizorului, cat si a distribuitorului, fiind necesar ca fiecare dintre acestea sa nu depaseasca 30% de pe pietele relevante.
Introducerea criteriului cotei de piata atat pentru furnizori, cat si pentru distribuitori, este menit sa acopere situatia in care anumiti distribuitori pot detine o putere mare pe piata, ce poate genera efecte negative asupra concurentei. Astfel, aceasta modificare este benefica pentru distribuitorii ce detin o putere mai mica pe piata deoarece, in absenta unei asemenea modificari, ei ar fi putut fi exclusi de pe piata de distributie. Totusi, in practica, este posibil ca aceasta cota de piata revizuita sa faca mai dificila evaluarea de catre intreprinderi a incadrarii acordurilor in care ele sunt implicate in exceptiile pe categorii, deoarece, acum, ele trebuie sa evalueze atat propria cota de piata, cat si pe cea a partenerului lor de comert.
Faptul ca regulamentul stabileste cota de piata de 30% nu inseamna ca acordurile incheiate intre companii ce detin o cota de piata mai mare sunt ilegale. Inseamna doar ca in asemenea cazuri trebuie sa se evalueze daca aceste acorduri includ clauze restrictive si daca acestea sunt justificate. In plus, Noul Regulament ridica si problema vanzarilor prin intermeidul internetului. In aceasta privinta, noua reglementare clarifica anumite aspecte aplicabile sistemelor de distributie selectiva, precum si celor de distributie exclusiva, potrivit descrierii de mai jos.
Sistemele de distributie selectiva
Dupa dezbateri indelungate si controversate pe acest subiect, Noul Regulament aduce diverse imbunatatiri semnificative cu privire la acordurile de distruibutie selectiva, precum si in materia vanzarilor prin internet. De fapt, Comisia condidera internetul drept un instrument extrem de important pentru vanzari, ceea ce este benefic pentru consumatori, intrucat acestia pot avea acces la preturi mai reduse si la anumite produse, indiferent de locatia lor pe teritoriul UE.
In cadrul sistemelor de distributie selectiva, doar distribuitorilor autorizati le este permisa utilizarea internetului ca maniera de vanzare. Insa, odata ce au fost autorizati, acestia sunt liberi sa vanda prin intermediul paginilor lor de internet, ca si cum ar fi in magazine traditionale, avand existenta fizica. Furnizorii nu pot stabili limite pentru cantitatile de produse vandute prin internet si nu pot solicita preturi mai mari pentru produsele ce urmeaza a fi vandute prin interet. Totusi, in scopul de a sprijini eforturile distribuitorilor in incercarile lor de a mari volumul vanzarilor online, furnizorul poate stabili o suma fixa pe care o poate acorda drept prima distribuitorului. O asemenea suma ar putea acoperi cheltuielile distribuitorului cu proiectarea grafica a paginii de internet, mentinerea permanenta a stocurilor de produse si a starii sale de functionare non-stop a paginii de internet.
Asa cum a fost mentionat mai sus, limitarea procentului de vanzari desfasurate prin intermediul internetului din volumul total de vanzari realizate de un distribuitor reprezinta o restrictie grava a concurentei si nu este asadar permisa. Totusi, unui distribuitor i se poate solicita sa vanda o anumita cantitate de produse in magazinele sale traditionale, pentru a asigura eficienta acestora. Cantitatea efectiva ce urmeaza a fi vanduta in aceasta maniera depinde de cota de piata a produsului respectiv si de zona geografica. In cazul in care o asemenea cantitate nu este determinata in mod rezonabil, aceasta poate conduce la o restrictie grava a concurentei si, in consiecinta, nu va beneficia de o exceptare pe categorii.
O modificare foarte importanta introdusa de Noul Regulament se refera la posibilitatea membrilor unui sistem de distributie selectiva sa restrictioneze vanzarile catre distribuitori neautorizati. Pana acum, vanzarile catre distribuitorii neautorizati puteau fi restrictionate fara limitare. Conform Noului Regulament, o asemenea restrictie poate fi implementata numai cu privire la teritoriul rezervat de catre furnizor pentru sistemul de distributie selectiva. In consecinta, furnizorul trebuie sa stabileasca un anumit teritoriu in care va implementa sistemul de distributie selectiva, si numai dupa aceea va putea sa interzica vanzarile catre distruibuitori neautorizati din acel teritoriu specific. Aceasta inseamna ca, in cazul in care furnizorul a stabilit sisteme de distributie selectiva pentru anumite state membre UE, distribuitorii autorizati din aceste state au permisiunea de a vinde, fara restrictii, catre distribuitorii neautorizati din alte state in care furnizorul nu a stabilit un sistem de distributie selectiva.
In cadrul sistemelor de distributie selectiva, furnizorii isi pot alege distribuitorii online, asa cum ii aleg pe cei ce fac distributie in magazinele traditionale, aplicandu-le anumite criterii de calitate. Ei pot opta sa vanda doar acelor distribuitori care detin unul sau mai multe magazine, in care clientii sa aiba posibilitatea de a vedea si testa produsele pe care intentioneaza sa le achizitioneze. Mai mult, distribuitorilor li se poate interzice sa utilizeze magazinele online ale unor terte persoane, cum ar fi cele ale caror pagini de internet gazduiesc mai multi distribuitori, ori cele ce incalca criteriile si standardele furnizorilor.
In ceea ce priveste criteriile ce pot fi impuse asupra distribuitorilor online, Comisia a confirmat faptul ca standardele impuse asupra acestora pot fi diferite de cele impuse asupra distribuitorilor ce utilizeaza metode traditionale, ca urmare a naturii diferite a celor doua sisteme, precum si a conditiilor practice in care sunt efectuate vanzarile. Totusi, criteriile impuse de furnizori asupra distribuitorilor trebuie sa aiba acelasi obiectiv si trebuie sa conduca la rezultate comparabile.
Sistemele de distributie exclusiva
Ghidul ce insoteste Noul Regulament a clarificat conceptele de vanzari “active” si “pasive”. Vanzarile active sunt cele ce au loc atunci cand distribuitorii abordeaza consumatori individuali, in timp ce vanzarile pasive au loc in cazul unor cereri nesolicitate din partea consumatorilor catre distribuitor, de obicei ca raspuns la publicitatea ce nu are destinatar specific. Un distribuitor poate restrictiona vanzarile active, insa nu si pe cele pasive. Odata ce un distribuitor exclusiv a fost autorizat pentru un anumit teritoriu, acel distribuitor ar trebui sa poata vinde si consumatorilor care l-au abordat din alte state membre UE. Exista o interdictie specifica cu privire la incetarea de catre companii a tranzactiilor ca urmare a faptului ca datele personale ale consumatorilor mentioneaza o adresa din strainatate, sau in cazul in care paginile de internet ale distribuitorilor retransmit in mod automat clientii catre pagini de internet ale distribuitorilor din teritoriile respective, sau in cazul in care respectivele pagini de internet se inchid odata ce au fost accesate de consumatori din alte teritorii.
Publicitatea prin internet
Comisia a elaborat un set de reguli complexe cu privire la restrictiile ce pot fi impuse asupra distribuitorilor in legatura cu publicitatea prin internet. Pana in prezent, orice asemenea publicitate nu era considerata in principiu o forma de vanzare activa, dat fiind faptul ca vanzarile prin internet sunt considerate drept parte din vanzarile pasive.
Aceste reguli se refera la publicitatea prin internet avand drept scop atragerea consumatorilor dintr-un anumit teritoriu sau a unui anumit grup de consumatori, ceea ce poate fi considerata o forma de vanzari active cu privire la respectivii consumatori. In conformitate cu Noul Regulament, publicitatea si utilizarea internetului pot fi restrictionate daca exista posibilitatea ca acestea sa conduca la vanzari active in teritoriile altor distribuitori exclusivi sau fata de anuite grupuri de clienti.
Pe de alta parte, Comisia isi mentine opinia conform careia publicitatea generala, incluzand publicitatea prin internet, la care clientii din alte teritorii ar putea avea acces intr-o maniera rezonabila, nu reprezinta o metoda de vanzari active si, in consecinta, nu poate fi subiectul unor restrictii din partea furnizorilor.
Concluzii
Dupa dezbateri indelungate intre vanzatorii cu amanuntul prin internet si furnizorii ce aplica sistemele de distributie selectiva, Comisia a ales sa reglementeze acest aspect si sa stabileasca in mod expres ce restrictii asupra vanzarilor online sunt permise si ce restrictii nu sunt permise. Cei mai importanti dintre vanzatorii cu amanuntul prin internet sunt, desigur, impotriva acestor prevederi, dat fiind faptul ca, in opinia lor, vanzarilor prin internet nu ar trebuie sa le fie aplicate niciun fel de restrictii. Totusi, producatorii unor marci de lux considera ca aceste restrictii sunt rezonabile si justificate si ca le permit sa protejeze imaginea si calitatea marcilor lor, protejand totodata si interesele consumatorilor, ca urmare a faptului ca acestora le sunt oferite produse de calitate si servicii adecvate in vanzari. Doar timpul va putea spune, pe masura ce aceste prevederi sunt efectiv implementate, cine a avut dreptate in aceasta privinta si cum sunt protejate mai bine piata comuna si interesele consumatorilor.
Articolul a fost publicat cu aprobarea:
Rubin Meyer Doru & Trandafir
SOCIETATE CIVILA DE AVOCATI / LAWYERS PROFESSIONAL CORPORATION
IN ASOCIERE CU / AFFILIATED WITH HERZFELD & RUBIN, P.C.
