Domnul Ionescu isi face saptamanal cumparaturile dintr-un hypermarket. Media cheltuielilor pe care le facea pentru consumul casnic era in jur de 120 de lei/saptamana. Asta in primavara. Saptamana trecuta, cumparand aproximativ acelasi cos de alimente, a constatat ca se apropie de 180 de lei. E drept, urcase pretul cu cativa bani la unele produse, dar cumulat, aceste insignifiante cresteri ii afecta bugetul. Ce se intamplase de fapt? Domnul Ionescu nu stia ca jumatate din firme isi schimba preturile in functie de ceea ce fac concurentii din piata. Si nici ca 40% dintre firmele din comert isi "evalueaza" lunar preturile. Si mai e ceva ce nu stia domnul Ionescu: ca, din punct de vedere al relatiei cu clientii, tot mai putine firme considera ca au relatii de lunga durata cu acestia. Vremea sloganului "Clientul nostru, stapanul nostru" s-a cam dus. Incasarile conteaza.
Avem in vedere nu doar relatia firmelor producatoare cu clientii persoane fizice, ci se cu clientii persoane juridice.
Cand costul materiilor prime sau al petrolului creste, firmele romanesti urca imediat preturile bunurilor sau serviciilor pe care le vand. Daca insa costul cu materia prima scade sau petrolul se ieftineste, companiile reactioneaza diferit: in agricultura, comert si servicii de exemplu, preturile scad usor. Firmele din industria prelucratoare insa prefera mai degraba sa scada productia decat sa miste preturile. In industria extractiva sau in constructii nu exista o strategie clara, se arata in "Sondajul privind mecanismul de formare si modificare a preturilor in Romania", publicat de Banca Nationala.
Mai jos aveti frecventa modificarii preturilor, pe categorii de firme.
Aproape toate firmele spun ca se confrunta cu o concurenta puternica si foarte puternica pentru produsul principal pe care il livreaza (de pilda pentru o firma din domeniul pielariei, produsul principal il pot constitui pantofii, iar produse secundare curele de piele si/sau genti) si doar 27% dintre acestea considera ca detin cote de piata care le situeaza in primele 10 locuri pe piata produsului principal.
Procentul este usor mai mare in industrie - 30% in industria extractiva si 37% in cea prelucratoare -, firmele din sectoarele respective percepand, de altfel, si un nivel relativ mai scazut al competitiei pe piata.
De asemenea, deloc surprinzator, nivelul perceput al concurentei este invers proportional cu dimensiunea companiei, firmele mici invocand concurenta ridicata intr-un procent mai mare. Rezultatele confirma ca mediul puternic concurential este sugerat de 67% din firmele care au cel putin 20 de competitori pe piata.
Din punct de vedere al modului in care firmele se diferentiaza de competitori, cei mai importanti factori sunt considerati: calitatea, pretul si existenta unor relatii pe termen lung, ierarhia indicata fiind respectata in toate sectoarele economiei.
Mai jos aveti factorii considerati a fi cei mai importanti in modificarea preturilor
- Cine stabileste pretul? Cata putere de negociere are furnizorul unui hypermarket?
Circa jumatate dintre companii negociaza pretul cu clientii (ne referim aici la clientii persoane juridice, desigur), dar numai 43% au putere deplina in stabilirea acestuia. Situatia s-a schimbat semnificativ fata de anul 2005 (perioada de referinta utilizata in sondajul anterior), cand peste 60% dintre firme isi fixau direct pretul si doar o treime il negociau. Aceasta modificare intervenita in comportamentul firmelor reflecta probabil in buna masura adaptarea la restrangerea severa a cererii, pe fondul crizei economice si financiare recente, precum si al modificarilor structurale survenite in economie.
Sa luam cazul unui cunoscut lant de hypermarketuri care opereaza in Romania.
De multe ori, lumea se intreaba de ce nu gaseste la vanzare fructe sau legume romanesti, preferandu-se marfa importanta in Turcia sau in alte tari. Raspunsul e simplu: putini sunt agricultorii romani care pot livra cantitati uriase si cu frecventa ceruta de hypermarket. Cati producatori de patrunjel pot satisface cerintele din contractul cu un hypermarket?
Aveti mai jos un asemenea contract de furnizare a alimentelor incheiat intre un Hypermarket si un furnizor:
documente
(18 Nov 2014) PDF, 231KB
Iar mai jos, anexa in care sunt trecute penalitatile in cazul in care nu sunt indeplinite conditiile de livrare. De pilda, daca intarzii o zi livrarea, platesti echivalentul a 0,5% din CIFRA DE AFACERI lunara
documente
(18 Nov 2014) PDF, 194KB
Sa revenim acum la preturi si la modul in care acestea se formeaza.
In agricultura, procentul firmelor care negociaza pretul este sensibil mai mare, aproximativ 80%, in conditiile in care dominante sunt contractele pe termen lung cu diferite corporatii, care dispun de o putere de negociere superioara. Dupa cum era de asteptat, la polul opus se situeaza operatorii din comert, care isi stabilesc preturile in mod independent, gradul ridicat de fragmentare a bazei de clienti (compusa, in principal, din persoane fizice si IMM) si frecventa mai redusa a legaturilor comerciale stabile asigurandu-le pozitia dominanta in cadrul relatiei de afaceri
- Cum se stabileste pretul?
La nivelul economiei, pretul este stabilit preponderent ca marja (fixa si/sau variabila) adaugata costului variabil unitar. Procentul firmelor care apeleaza la aceasta strategie a crescut comparativ cu perioada precriza (63% in 2013 fata de aproximativ 40% in 2005), cand preturile erau stabilite, in cele mai multe cazuri, in functie de pretul pietei. De asemenea, 54% dintre firme isi stabilesc pretul in functie de evolutia preturilor principalilor concurenti, in timp ce indexarea este folosita numai de 11% dintre acestea.
Majoritatea firmelor mici, precum si cele din agricultura, comert si servicii iau in calcul preturile practicate de principalii competitori in stabilirea propriilor preturi, in contextul unei concurente foarte puternice pe piata, mai ales in conditiile in care doar un numar restrans dintre acestea apreciaza ca se pozitioneaza pe primele 10 locuri pe piata produsului principal.
- Cum este evaluat pretul?
Empiric s-a observat ca firmele nu isi ajusteaza preturile continuu, la orice modificare a conditiilor mediului economic. Pentru a putea fi modelat acest tip de comportament, in literatura de specialitate au fost avansate doua teorii: evaluarea preturilor se realizeaza periodic (reguli de tip time-dependent) sau in functie de situatia economiei la un moment dat (reguli de tip state-dependent).
Primul tip de reguli implica un grad mai ridicat de rigiditate a preturilor, in conditiile in care vizeaza evaluarea si, implicit, modificarea preturilor doar la momente de timp precis determinate de companie si nu o reactie imediata la schimbarea conditiilor economice. La nivelul economiei, peste 50% dintre companii au o politica de pret de tipul time-dependent, procent semnificativ mai mare comparativ cu anul 2005, cand numai 15% dintre firme isi evaluau pretul la intervale de timp prestabilite. Totodata, rezultatele confirma ca, cu cat o firma este mai mare, cu atat prefera mai mult o politica de pret time-dependent.
In ceea ce priveste periodicitatea cu care sunt evaluate preturile, sondajul nu indica predominanta unui anumit interval pe ansamblul economiei, procentele detinute de cele trei frecvente indicate in chestionar - cel putin lunar, trimestrial si semestrial sau anual - fiind aproximativ egale.
IDiferentieri se disting in agricultura si comert, in care firmele tind sa evalueze preturile cel putin lunar (in stransa legatura cu concurenta pronuntata din aceste sectoare), si in servicii, unde predomina evaluarile semestriale sau chiar anuale, comportament corelat si cu gradul de concurenta inerent mai redus si cu sezonalitatea unor activitati de prestari de servicii (de exemplu, in perioada sarbatorilor pascale si a celor de iarna, in perioada concediilor de vara).
- Cum este modificat pretul?
Chiar daca majoritatea firmelor evalueaza periodic pretul, acestea opereaza modificari doar atunci cand apar schimbari semnificative in mediul economic. Prin urmare, ajustarea preturilor se realizeaza in doua etape: prima etapa vizeaza evaluarea periodica, la intervale de timp predefinite, iar in cea de-a doua etapa are loc modificarea propriu-zisa, atunci cand se constata o abatere semnificativa a pretului de la nivelul indicat de evaluare. Similar rezultatelor privind procesul de evaluare a preturilor, companiile mari manifesta un grad sporit de rigiditate si in cazul modificarii pretului, abordarea dominanta fiind cea time-dependent (63%).
Rezultatul obtinut reflecta practic o caracteristica a structurii administrative a corporatiilor, care include, de regula, un departament destinat evaluarii si modificarii preturilor, a carui activitate se desfasoara dupa un anumit program, abateri de la acesta intervenind doar in cazul unor socuri majore la nivelul costurilor. Derularea in doua etape distincte a procesului de ajustare a preturilor este confirmata si de frecventa sensibil mai mica cu care are loc modificarea pretului comparativ cu cea corespunzatoare evaluarii. Aproximativ 43% dintre firme modifica preturile semestrial sau anual, in timp ce doar un sfert dintre acestea le modifica cel putin lunar si 22% trimestrial. La nivel sectorial, o frecventa mai mare de modificare a preturilor se remarca in agricultura si comert, unde 37% si, respectiv, 40% dintre companii schimba preturile cel putin lunar. Din punct de vedere al dimensiunii, la nivelul firmelor mari se confirma prezenta unei rigiditati semnificativ mai pronuntate, jumatate dintre acestea modificand preturile semestrial sau anual.
Referitor la ipoteza modificarii preturilor cu precadere in anumite luni ale anului, rezultatele sondajului nu indica o sezonalitate clara, 84% dintre firme raspunzand ca nu exista o anumita luna a anului in care se concentreaza, de regula, ajustarile de pret. O astfel de caracteristica se contureaza, in mod firesc, in agricultura, unde o treime dintre companii indica modificari ale preturilor realizate in special in trimestrele II si III.
- Care sunt factorii care determina modificarea preturilor?
Pentru cresterea preturilor, similar perioadei precriza, cei mai importanti factori determinanti raman costurile cu materiile prime si cele cu forta de munca (pe primele doua pozitii in clasament), insa de aceasta data pe pozitia a treia nu se mai situeaza modificarea cererii, ci calitatea produselor/serviciilor oferite, considerata, de altfel, cel mai important element din perspectiva competitivitatii.
Majorarea costurilor financiare a devenit mult mai importanta comparativ cu perioada precriza, ocupand locul patru in clasament, iar importanta cererii a scazut considerabil, cu toate ca in cazul acesteia din urma pare greu de crezut ca influenta asupra cresterii preturilor este nesemnificativa.
De asemenea, importanta cursului de schimb scade semnificativ atat din punct de vedere al cresterii preturilor, cat si al scaderii acestora, posibil in corelatie cu atenuarea semnificativa a volatilitatii acestuia.
0
4
