Anchetele referitoare la dezinfectantii diluati au avut, zilele acestea, ecou si in dezbaterea mai veche privind sprijinul pe care mizeriile mediatice il primesc de la publicitari si companii, prin intermediul reclamelor. Etica brandurilor in relatia cu media a fost discutata aprins in cadrul uneia dintre conferintele FIBRA, eveniment de cateva zile dedicat pietei de publicitate. Acolo, in discutii despre relatia dintre clienti si media cu dosare penale, despre publicitate pe canale care difuzeaza continut abuziv, despre publicitatea fara P, s-a auzit si o propunere: ca publicitarii, tinand cont de starea actuala a societatii, "sa-i ajute pe aia misto (din presa), sa ofere sprijin disproportionat pentru aia care se lupta sa schimbe sistemul".
Propunerea a formulat-o, pe un ton partial ironic, partial disperat, Serban Alexandrescu, managing partner la agentia de publicitate Headvertising. Ca participant la un panel al conferintelor mentionate, el tocmai se referise la ancheta in serial referitoare la mafia din spitale si tocmai discutase pe larg cu Maria Tudor, sefa agentiei de media Zenith Romania, si cu Dragos Patraru de la Starea Natiei / TVR despre limitele si aspiratiile brandurilor cand se asociaza cu bunele si relele continutului din presa romaneasca.
"Dar Tolontan e creativ, e etic, toata lumea se asociaza deja cu el", a raspuns Maria Tudor, care conduce una dintre cele mai mari dintre agentiile care impart reclama in media romaneasca.
- Tot Maria Tudor a aratat, insa, ca peste 60% din banii de publicitate din Romania se duc, in continuare, la televiziuni. Presa scrisa - reprezentata si de Gazeta condusa de Catalin Tolontan - e ca si inexistenta in piata de publicitate, iar cea online priveste cum majoritatea covarsitoare a bugetelor "de digital" se duc spre Google si Facebook.
Discutia se aprinsese, mai devreme, in legatura cu etica brandurilor care se promoveaza prin reclame la posturi cu continut indoielnic, daca nu complet abuziv. Dar "ce e etica" in acest domeniu, pana la urma? - s-a intrebat Maria Tudor. Intrebarea a ramas fara raspuns. In opinia sefei de la Zenith, in recentul scandal Antena 3 agentiile si brandurile au fost "bagate intr-o cloaca". Ea a admis, totusi, ca pentru clientii de publicitate exista o problema legata de continutul media abuziv, dar agentiile "cel mult pot propune solutii", decizia finala privind relatia cu media fiind a clientului de publicitate: "nu e o pozitie usoara sa fii client" in vremurile actuale, a spus ea.
Mai transant a fost Serban Alexandrescu: "Vocea marcilor, media pe care o cumpara ele au un efect", deci "trebuie, ca brand, sa fii atent pe unde mergi, pe ce calci". Dar, spune el generic, "acum plutim intr-o amoralitate de business", desi "stim prea bine cand ceva pute, pentru ca miroase".
Potrivit Mariei Tudor, clientii de publicitate sunt preocupati de situatia in care se afla presa, ea aratand ca, in cazul Zenith, discutiile cu clientii pe acest subiect sunt curente.
- Dar ce fac agentiile si clientii cand vad ca realizatorii unor emisiuni unde au plasat reclama sunt condamnati pentru defaimare? Si ce vor face cand - si daca - vor incepe sa apara condamnari in dosare penale ce vizeaza personalitati, dar si institutii media? Trustul Intact (fondator, patroni, director general, companii din grup, altii) un verdict in procesul de santaj in relatia cu RCS&RDS, in timp ce alti proprietari media (Adrian Sarbu, Sebastian Ghita etc.) sunt la randul lor urmariti sau judecati penal.
Potrivit Mariei Tudor, conform regulilor interne ale multor clienti, daca sefi de companii media sau media in sine se confrunta cu condamnari, in mod normal "se anuleaza [canalul] din mix-ul de media. Dar aceasta ramane decizia clientului".
Ea a aratat ca, in conditii normale, "poti sa faci campanie suficient de eficienta fara oricare dintre statiile TV. Se obtin performantele necesare de media fara oricare dintre statii". Iar Zenith are "cereri sa nu includem anumite programe in planificarea de media".
Dar, arata ea, situatia e mai complicata pe piata romaneasca in acest moment: "de anul trecut, exista sold out [spatiul publicitar pe posturile TV este vandut integral]", ceea ce inseamna ca, renuntand la anumite emisiuni, campaniile de publicitate nu ar putea sa se deruleze cum trebuie si sa-si atinga scopurile comerciale, pentru ca nu au de unde sa cumpere alt spatiu. "Exista posibilitatea sa zic multumesc ca l-ai difuzat, ca am 5 GRP-uri (gross rating points, unitate de masura in audienta, folosita ca moneda de schimb in publicitatea TV), decat deloc... (...) Vrem lucruri, le sustinem, le facem, dar te lovesti de o situatie pe care trebuie sa o rezolvi".
Interesul comercial, reiese din ce spune ea, nu inseamna insa totul: "acum avem in portofoliu clienti dispusi sa asculte discutii alternative, cand le sunt incalcate principiile de business. Au de livrat, dar "not at any cost"".
Oarecum retinut, in discutia dominata de publicitari, a fost Dragos Patraru. Intr-o sala plina de tineri publicitari, el s-a exprimat diplomatic cand a vorbit despre lipsa de scrupule in domeniu. "Se cer foarte multe campanii mascate, sunt cerute de cei care reprezinta branduri", in timp ce media care le comunica isi asuma foarte putine lucruri. "Cel care sufera, pana la urma, este consumatorul".
- Dragos Patraru: "Situatia in domeniul publicitatii arata ca in societatea romaneasca in general. Am aflat acum cateva zile ca milioane de romani din spitale pleaca imbolnaviti, pentru ca aia dilueaza dezinfectantul. (...) Cred ca fiecare ar trebui sa-si recunoasca problemele si sa incerce sa le rezolve (...) Si in publicitate, ca peste tot, daca exista reguli atunci ele nu functioneaza asa cum ar trebui. Cat timp vor exista spargatori de reguli, toata lumea va avea de suferit".
"Vorba cu ce vrea publicul e cea mai mare tampenie. La o societate care de 26 de ani voturile se cumpara, n-ai cum sa nu ai continut de genul asta (...) Dar nu se mai vinde la [gramada], trebuie sa vezi cui vinzi", a spus Patraru. Dar nu parea sa aiba mari sperante ca lucrurile se vor misca repede: "Curatenia se face pe masura ce societatea evolueaza...".
In acest moment, Serban Alexandrescu de la Headvertising admite ca regreta ca, la sfarsitul anilor '90, cand a lansat agentia, a decis sa se ocupe doar de creatie, nu si de media - de unde vin cei mai multi bani in piata de reclama. "Intre timp, sunt mult mai sarac" decat ar fi putut sa fie, spune el. Si tot intre timp, a inceput sa i se "rupa inima" cand vede cum un spot facut de el apare "intr-o emisiune naspa". Intr-o vreme, se uita cu maxima curiozitate la "cel mai tare experiment" mediatic, OTV, atunci cand postul lui Dan Diaconescu nu devenise sinonim cu santajul de presa. Cand au inceput mizeriile, nu si-a mai dorit. Acum, spune el, "stiu personal cum te simti cand un idiot platit spune rahaturi despre tine".
Discutia de la FIBRA s-a terminat fara concluzii clare. Piata isi cauta in continuare dezinfectantul, nediluat. Pana atunci, raman gesturi simbolice.
Pentru ca nu se ocupa de cumparat spatiu media, ci doar de creatie publicitara, la finalul discutiilor Serban Alexandrescu a pus pe el un tricou cu Gazeta Sporturilor. "N-am media, singurul mediu e propriul meu corp", spune el.
