Interviu HotNews.ro

Cum vinde Internetul alegerile si strabismul publicitatea

de Costin Ionescu     HotNews.ro
Vineri, 1 februarie 2008, 21:14 Economie | Media & Publicitate

Serban Alexandrescu
Foto: Hotnews
Cat intelege publicitatea romaneasca din tendintele internationale? Cum se manifesta dictatura clientului care vrea neaparat un pop-up? Care e asemanarea intre o agentie de publicitate si Steaua? De ce oamenii din comunicarea politica par, in campaniile electorale, niste gorile impaiate? Si, mai cu seama, cum se formeaza si ce asteptari sa ai de la viitorii specialisti in interactiv ai agentiilor? Despre "e-alegeri", despre "gandacul de bucatarie ai presei" si despre vremea cand vom vedea morti corporatisti pe strada spune ce crede Serban Alexandrescu, unul dintre batranii creatiei publicitare romanesti si director "pe felie" la Headvertising, intr-un interviu pentru HotNews.ro.

Pe scurt:

1. "In 2007, toata lumea a vazut ce inseamna netul inclusiv pentru ca ei au inceput sa stea foarte mult pe Internet"

2. "In agentii inca nu se simte o adaptare la schimbarea asta uriasa" data de noile media

3. "Un om formatat la cap, caruia i s-a inchis fontanela pe print si asa mai departe, greu va mai jongla cu foarte multa dexteritate" pe mediile interactive

4. Alegerile din 2008 vor fi "mult mai e-alegeri"

5.  "Un pas inainte va fi cand nu ti se va mai spune ca trebuie sa faci un banner de 300 pe 200 si o sa te lase sa te folosesti cu adevarat de ce poate face mediul asta"

6. "Probabil ca facuta la fel de prost, de catre niste oameni la fel de prost instruiti, comunicarea politica va ramane in continuare multa vreme intr-un con de umbra"

7. "Ceva care s-a schimbat si cred ca nu se va mai schimba la loc niciodata este publicul discursului politic"

8. Singurul lucru care ii va face pe clientii actuali sa-si schimbe modul de gandire este concurenta


Scurtaturile publicitatii - scurtaturile omului care traieste in gri


Rep: Acum zece ani, cand se lansa Headvertising, Romania avea grave probleme economice, banii bagati in publicitate erau putini, prestatia in publicitate era pe masura. Apoi lucrurile au inceput sa se dezmorteasca, iar acum mai vezi, din cand in cand, cate o reclama buna, dar oamenii din industrie se plang ca agentiile lor nu au crescut in pas cu portofoliile si cu pretentiile clientilor. Cum ai povesti tu aceasta istorie din perspectiva unui creativ?

 
Cine sunt Headvertising 
- Prima agentie specializata in creatie, infiintata la 2 februarie 1998 - Servicii: strategii de comunicare, creatie, productie, evenimente&activari neconventionale
- Printre clientii agentiei: InBev (Noroc, Stella Artois, Beck’s), ING Fond de Pensii, Mercedes-Benz Romania (Mercedes, Smart, Dodge, Chrylser, Jeep) Procter & Gamble, Red Bull, RomTelecom (Dolce), UniCredit Tiriac Bank
- Management: Mircea Staiculescu - managing director; Mihai Cocea; Serban Alexandrescu -Director de Creatie
- Serban Alexandrescu, despre unele dintre cele mai tari campanii: Connex, XNet, Gazeta Sporturilor, ING Fond de Pensii
- Serban Alexandrescu, despre cea mai mare nereusita: lansarea AXE, supervizata de un consortiu "all star" al publicitatii romanesti
 
 
Serban Alexandrescu: La o scara mai mica este exact povestea Romaniei. Ceva de genul: traind in gri si calcat in picioare, vei incerca sa mergi pe scurtatura scurtaturii pana la o recunoastere spectaculoasa.

Cumva, asta e si povestea tarii. Acum oamenii raman lefteri, dar isi iau o masina foarte scumpa. De asta toata lumea traieste peste mijloacele lui. De asta toata lumea isi baga ultimii banuti intr-o casa sau mai stiu eu ce. Trebuie sa ai ceva de aratat celorlalti. Cumva, cred ca asta s-a intamplat si breslei. S-a marsat foarte tare pe o recunoastere exterioara venita prin intermediul premiilor in festivaluri...

Rep: Stiu ca te preocupa tare povestea cu premiile, dar as fi vorbit despre asta mai tarziu...
S.A.: Mi se pare ca foarte mult efort este pus in directia asta si mult mai putin efort se duce pe batalia cu adevarat grea, care nu este cu un juriu, ci se poarta cu un client al tau de zi cu zi. Si e pacat, lumea s-a resemnat, caci nu poti, cu munca ta de zi cu zi, sa faci lucruri cu adevarat destepte, frumoase, deosebite, iar atunci lumea isi cauta scaparea in scurtatura asta cu festivaluri si premii.

Rep: Deci ramanem la premii.
S.A.: Si mi se pare ca e pacat, deoarece, avand acest debuseu pentru energia ta creativa, nu o mai aplici la ce ai tu de facut zi cu zi. Si tocmai de aceea avem schisma asta uriasa intre ce vedem zi de zi la televizor si in ziare si surprizele pe care le avem din comunicatele de PR: cutare a mai luat un premiu si asa mai departe, cu o lucrare care adesea nu a fost vazuta de nimeni, decat de oamenii din agentie si juriul respectiv.

E satisfacator pentru acesti oameni, dar mi se pare o satisfactie mica fata de asta mare, pe care ai avea-o batandu-te cu clientii, pentru a schimba ceva din discursul publicitar romanesc contemporan, care este foarte, foarte jos.

Rep: Si Headvertising are multe premii la activ. Nu va mandriti cu niciunul?
S.A.: Mi-e ca o sa vina un traznet mare de sus si o sa ma fulgere, dar, la limita, aproape ca as spune ca, desi avem premii, nu mai simt mandrie in a le arata lumii.

As vrea sa fie doar un argument sa aratam lumii ca stim despre ce vorbim, ca am fost si noi acolo. Am crezut si noi ca premiile inseamna o satisfacie profesionala meritata si cu care sa te poti mandri, dar, sincer, nu mai cred. Pe de alta parte ii inteleg si pe cei care nu le au si incearca sa le aiba. E una sa spui nu mai trebuie dupa ce ai avut si alta e sa fi ascetic cand nu ai trecut niciodata prin chestia asta.


2007 a fost anul in care agentiile si clientii nu si-au mai putut fura caciula apropo de Internet. Dar schimbarea se lasa asteptata


Rep: In ultimii ani peisajul media s-a schimbat substantial. Tirajele majoritatii ziarelor sunt in continua scadere, televiziunea se segmenteaza, Internetul creste... Cum ii afecteaza toate schimbarile acestea pe creativii din publicitate? Va modificati interesul si resursele catre anumite zone, altele decat pana acum?

 
Indoor-ul la metrou a crescut foarte tare... iarna asta, fortati de orasul blocat, managerii au mers si ei cu metroul. Si au vazut ca  la metrou nu este soricaria imunda pe care si-o imaginau ei.
 
 
S.A.: Una peste alta, la nivel de piata, cred ca treaba s-a schimbat prea putin fata de cat ar fi trebuit sa se schimbe. Asta se intampla in buna masura si pentru ca marea parte a cheltuielilor sunt dictate, adica nu neaparat agentiile impart bugetele, ci se impart undeva la masa cu clientul. Or, pana la urma obisnuinta si obiceiurile personale sunt foarte definitorii pentru chestia asta. Ca sa dau doar un exemplu: in ultima perioada, indoor-ul la metrou a crescut foarte tare, pentru simplul motiv ca iarna asta, fortati de orasul blocat, managerii au mers si ei, probabil pentru prima data in ultimii zece ani, cu metroul.

Si au vazut ca la metrou nu este soricaria imunda pe care si-o imaginau ei. Experienta personala te face sa crezi ca asemenea tie este si consumatorul. Daca tu te uiti mult la televizor si citesti multe ziare, vei tinde sa aloci mult televizorului si ziarelor. Daca tu esti nascut si crescut in masina, o sa tinzi sa pui mai mult pe auto pentru ca asta este ceea ce vezi tu mai mult. Pentru ca, in mod traditional, oamenii astia nu erau neaparat obisnuiti cu Internetul, si cheltuielile au fost pe masura.

Rep: Iar acum?
S.A.: In ultimii ani dinaintea lui 2007, cand era evident ca se intampla ceva pe Internet, investitiile au fost mult sub punctele din clasamentele adevarului, pentru ca multi aveau in cap ca nu ar fi adevarat, zicandu-si ca probabil sunt foarte putini utilizatori, incercau sa se convinga ca nu este un mediu important cand deja se vedea ca o luase din loc.  2007 a fost anul in care nu si-au mai putut fura caciula apropo de Internet.

In 2007, toata lumea a vazut ce inseamna netul inclusiv pentru ca ei au inceput sa stea foarte mult pe Internet, a devenit absolut evident pentru toata lumea ca nu mai poti sa-l ocolesti. Si tendinta asta o sa continue si in 2008. Saptamana trecuta am intrat pe siteul lui Goodby, Silverstein & Partners, agentie mare din State, a fost aleasa agentia anului trecut. Pentru prima oara, la portofoliul agentiei prima pozitie era Interactive.

 
In 2007, toata lumea a vazut ce inseamna netul inclusiv pentru ca ei au inceput sa stea foarte mult pe Internet.
 
 
Asta nu este vreun shop mic, Goodby, Silverstein&Partners este o agentie independenta, dar foarte mare. Nu e intamplator ca in portofoliu prima rubrica era Interactive, inaintea celorlalte. Am constatat ca tot mai multa lume vrea sa stie daca esti bun si stii ce sa faci pe bucata asta. M-a socat sa vad o agentie clasica, nu una care pune accent pe Internet, sa puna pe prima pozitie in portofoliul sau Internetul - uau, s-a intamplat ceva foarte tare! Acum, intorcandu-ma local, in agentii inca nu se simte o adaptare la schimbarea asta uriasa.

Ma intorc la marota mea cu premiile - un premiu pe partea Interactive este inca vazut ca ceva minor in comparatie cu un premiu pe TV sau un premiu pe print. Deci, intai, dupa bugetele alocate de clienti, categoria asta nu a fost incurajata, apoi, ca traditie pe scara oferita de festivalurile de creatie, Interactive-ul nu este un premiu pe care sa-l fluturi asa, cu foarte multa mandrie. Nici nu a fost o presiune din agentii ca oamenii sa fie mai buni si sa se specializeze mai tare in media asta.


Interactivul si formatarea la cap


Rep: Dar festivalurile mari nu iau in considerare si evolutiile de pe piata, unde Internetul e superdezvoltat? Nu conteaza la noi ca uite, la festivalul cutare este un premiu tare pe Interactive?
 
Cred ca prin 2010 o sa fie suficienti oameni prin agentii care sa stapaneasca relativ bine mediul interactiv
 
 
S.A.: Structura festivalurilor e mult mai invechita pentru o breasla aparent progresista, dar fundamental traditionalista. La festivalurile mari au inceput sa apara sectiuni relevante.

La noi mai este... Pana la urma este vorba de cat de puternic sunt impinsi oamenii de managerii lor, sa se specializeze in mediul asta. Apoi mai este o problema: un om formatat la cap, caruia i s-a inchis fontanela pe print si asa mai departe, greu va mai jongla cu foarte multa dexteritate cu mediul acesta nou. Pe bucata asta probabil e mai usor sa iei tineri crescuti si gata formati pe web, pe care sa-i inveti publicitate, decat sa iei oameni din publicitate pe care sa ii recalifici rapid pe Interactive.

Rep: Cand crezi ca lumea publicitatii de la noi va reusi sa reduca diferenta dintre ce se poate face si ce se face in termeni reali pe Interactive, sa acorde suficient interes Internetului?
S.A.: Ce vindem, adica Internetul, ridica mai putine probleme decat cine o sa faca acest lucru. Cred ca in 2008 lumea o sa se frece la ochi si o sa-si dea seama ca nu mai e de gluma. Cred ca in 2009 o sa-si puna problema si o sa recruteze acordand o atentie mai mare abilitatii omului de a face ceva pe Interactive.

Si cred ca prin 2010 o sa fie suficienti oameni prin agentii care sa stapaneasca relativ bine mediul asta. Deci ar fi doi ani in care se stabileste grila de start pe mediul asta nou. Asa vad eu lucrurile. S-ar putea ca ele sa se intample galopant, mult mai rapede, dar nu prea e posibil, practic vorbind, din punct de vedere al resurselor umane: iti trebuie niste timp ca un nou val de oameni, intrati acum, sa ajunga in niste pozitii suficient de puternice ca sa faca o schimbare reala pe bucata aceasta, in creatia agentiilor.


"Exact faptul ca Internetul e infricosator, ca nu trebuie sa faci un spot de 30 de secunde ci dracul stie ce, exact asta e si frumos"


Rep: Pentru un creativ, care e cea mai mare provocare pe care o da Interactivul? La TV stii ca trebuie sa faci un spot, la ziar o macheta, pe web...
 
Sunt inca populare pop-up-urile, ca vine omul si vrea sa le inchida si da clic pe langa si lumea se bucura ca "uau, vezi, am avut un clic", dar n-ai avut un clic, ai avut un om care are strabism si ti-a clicat pe langa x-ul ala de inchis fereastra.
 
 
S.A.: Pe web nici macar nu este evident ce trebuie sa faci. Asta o sa ramana o problema atata vreme cat brief-urile o sa-ti vina cu formatul batut in cuie si o sa-ti zica de un banner, eventual o sa-ti zica ce fel de banner, un skyscrapper sau sa fie ceva floating, asa...

Dar astea sunt lucruri care s-au tot facut, se fac de zece ani, cel putin afara. Iar putinele lucruri pe care le stim cu certitudine despre Internet sunt inca contrazise pe piata locala. Dupa ce stii cat de enervant este un pop-up, ca e in top trei-ul enervarii poporului, in continuare sunt oameni care insista sa le faci un pop-up. Parca tot deceniul asta a trecut degeaba, parca oamenii astia nu au citit nimic despre media asta.

E foarte frustant. Un pas inainte va fi cand nu ti se va mai spune ca trebuie sa faci un banner de 300 pe 200 si asa mai departe si o sa te lase sa te folosesti cu adevarat de ce poate face mediul asta. Exact faptul ca e infricosator, ca nu trebuie sa faci un spot de 30 de secunde ci dracul stie ce, exact asta e si frumos. Dar ca orice libertate destul de mare, nu stii de unde sa o apuci. E mult mai infricosator sa faci ceva cand nu stii de fapt ce cauti.

Nu e ca si cand te-ai duce la vanatoare, unde stii cum arata ursul, aici esti mai degraba un naturalist care cauta lucruri noi. Asta e marea schimbare de paradigma, de care se tot vorbeste de vreo zece ani. Va inceta acest model pe care s-a bazat publicitatea din 1850 si pana acum, potrivit caruia tu poti sa-ti fortezi mesajul si sa-ti fortezi marca pe un consumator prizonier. E un truism ce spun eu acum, dar nimeni nu a facut nimic realmente ca sa treaca de la vechea paradigma la asta in care trebuie sa servesti ceva placut la care omul sa vina singur.

Aceasta e marea schimbare, si pe aceasta schimbare Internetul este mediul cel mai evident, este primul mediu in care noile reguli functioneaza foarte bine.   Sunt inca populare pop-up-urile, ca vine omul si vrea sa le inchida si da clic pe langa si lumea se bucura ca "uau, vezi, am avut un clic", dar n-ai avut un clic, ai avut un om care are strabism si ti-a clicat pe langa x-ul ala de inchis fereastra.

Un alt motiv pentru care eu cred ca Interactive-ul nu este inca foarte popular: este foare masurabil. Nu mai e pe impresii si senzatii, e foarte masurabil. Iar lumea, desi declarativ adora sa masoare, sa faca research, de fapt se teme de ce-ar putea sa gaseasca in research-ul respectiv. "Nu e mai bine sa dam milioane pe televizor si ne bucuram de un awareness mare, desi nu stim in ce sens o sa se verse awareness-ul ala?" Foarte multa lume e cunoscuta, dar nu neaparat pentru faptele lor bune, ci pentru celelalte.

Se spune Interactive si nu Internet pentru ca interactive presupune o conversatie. Este primul mediu in care nu doar ii spui ceva omului respectiv, ci si el poate sa-ti spuna ceva inapoi.


Internetul este cel mai bun mediu in alegeri, pentru ca permite feedback in timp real intre alesi si alegatori


Rep: Legat de interactivitate. Zilele trecute, la o seara AdBreak, trei sefi din publicitatea romaneasca spuneau ca s-au saturat de comunicare in alegeri, iar unul a afirmat ca la europarlamentarele din toamna trecuta dialogul s-a transformat intr-un monolog, din cauza dezinteresului marelui public. Tu spuneai recent, pentru HotNews.ro, ca alegerile din 2008 se vor numara printre evenimentlee anului in publicitate. In ce masura crezi ca poate fi revitalizata publicitatea electorala, luand in considerare lipsa de interes a oamenilor? Va mai avea efect o campanie de genul celei cu ardeiul lui Base?
 
Alegerile astea vor fi mult mai "e-alegeri" decat s-a intamplat pana acum
 
 
S.A.: M-as uita la comunicarea politica ca la o alta categorie. Pe langa dulciuri, detergenti, telecom, as spune si partide politice.

Este o categorie care nu a ajuns foarte bine, dar asta nu inseamna nimic. Lumea totdeauna va avea nevoie sa spele si va avea nevoie de detergenti, tarile vor trebui guvernate, bazat pe alegeri politice. E o categorie care n-are cum sa moara. Politica influenteaza foarte direct economia. As putea sa fac o harta a afilierii marcilor la lumea politica. Aceasta e foarte prezenta in business-ul nostru, oricat nu vorbeste lumea despre asta.

Probabil ca facuta la fel de prost, de catre niste oameni la fel de prost instruiti, comunicarea politica va ramane in continuare multa vreme intr-un con de umbra. In general, campaniile au fost coordonate de oameni care nu erau de meserie. Apoi, politica se bazeaza pe o interactivitate intre alegatori si alesi. Cata vreme alesilor li s-a rupt de aceasta interactivitate, iar pentru ei dialogul asta nu a contat.

.. Daca in coordonarea acestor campanii vor intra oameni care sa stie mai multa comunicare decat cei care le-au facut pana acum... Asta era problema, numeai un tovaras de incredere la conducerea campaniei, faceai niste mecanisme de genul trebuie sa cumparam un milion de afise, trebuie sa facem outdoor de cinci miloane etc - dar nu a contat si ce pui pe afisele alea. Ne-am cumparat pusca, dar am uitat sa ne luam gloante.

Daca in cele din urma vin oameni cu training in comunicarea politica, daca partidele vor crede ca interactivitatea cu alegatorii este importanta, atunci da, acest tip de comunicare poate fi reinventata. Daca asta se va intampla, cu siguranta ca mediul cel mai potrivit este Internetul. Scarba de acum vine dintr-o constientizare foarte puternica a neimportantei feedback-ului tau fata de oamenii pe care vrei sa-i alegi sau nu.

Daca se schimba ceva in comportamentul lor, reizbucneste interesul pentru politica, iar Internetul este cel mai bun mediu, pentru ca permite exact acest feedback in timp real intre alesi si alegatori. Din acest punct de vedere, alegerile astea vor fi mult mai "e-alegeri" decat s-a intamplat pana acum.

Rep: Din punct de vedere al continutului mesajului electoral, mai exista totusi artificii care sa aiba efectul ardeiului lui Base?
S.A.: Ardeiul a contact strict in masura in care era un strop de umanitare, mai liber si mai putin impaiat. Toata comunicarea politica este ca o rama de la Antipa. E ceva teribil de mort, prafuit, ros de molii si formol. Asta era un soricel viu, miscator, printre toate gorilele astea impaiate din comunicarea politica. Ardeiul nu a fost important in sine, ca idee creativa si asa mai departe, ci ca a fost un indiciu ca din punctul asta de vedere tabara cutare e putin mai omeneasca decat cealalta.

Ceva care s-a schimbat si cred ca nu se va mai schimba la loc niciodata este publicul discursului politic: s-a micsorat foarte tare si nu cred ca se va mari la loc. Nu o sa ne mai intoarcem niciodata la faza in care intreaga tara e pasionata de politica. Pana la urma, acum ai un public mai mic, dar mai activ, unul care formeaza curente de opinie si trebuie sa iti asumi ca vei vorbi cu mai putini oameni, insa acestia vor fi mult mai interesati.

Si asta e foarte bine pentru Internet, ca mediu, pentru ca genul asta de oameni sunt oameni de Internet.


Cu resursele umane "o sa ajungem ca Steaua"
 


Rep: De la 1 februarie incep inscrierile in prima scoala de creatie din Romania, ADC*RO. Cat de mare este nevoia de creativi pe piata? Cand crezi ca se vor vedea cu ochiul liber rezultatele scolilor de acest fel care s-au infiintat si se mai infiinteaza?
 
Majoritatea oamenilor buni au fost pregatiti de la zero, in agentii, vazand si facand. Dar ceva s-a schimbat. In agentii e din ce in ce mai putin timp pentru a-ti permite instruirea unor virgini.
 
 
S.A.: Asta e ceva intr-adevar foarte complicat. Ca orice lucru facut in Romania, foarte multe lucruri se opresc undeva la jumatate. Studentii se fac ca invata si profesorii se fac ca predau, studentii mai au un job undeva si profesorii mai au un job undeva si pana acum nimeni nu a avut suficienta dedicare si pasiune pentru a dedica mai mult timp si mai multa energie instruirii in domeniul comunicarii.

Mai e un canal de invatamant, care cred eu este cel mai eficient si cel mai invizibil. Este trainingul "on the job" din agentii. Majoritatea oamenilor buni au fost pregatiti de la zero, in agentii, vazand si facand. Dar ceva s-a schimbat. In agentii e din ce in ce mai putin timp pentru a-ti permite instruirea unor virgini. Si afara exista un interes din ce in ce mai mare in a profesionaliza din ce in ce mai mult in comunicare.

Cred ca aceasta scoala care a functionat de bine de rau in agentii este cumva fortata sa iasa afara, iar agentiile vor fi cumva fericite sa nu mai trebuiasca sa faca ele, de la zero, training cu oameni pe care ii angajeaza pe ochi frumosi si senzatii si multa incredere. Daca este sa facem o critica scolilor de comunicare de acum, oamenii astia vorbesc din carti si la nivel teoretic si sunt foarte desprinsi de practica muncii, unde teoria este interesanta, insa domeniul se metamorfozeaza aproape de la an la an si niciun fel de curiculum si bibliografie nu poate sa tina pasul cu schimbarile.

In continuare studentul roman are asteptarea sa intre in scoala blank si sa iasa din scoala invatat cu totul. Afara institutiile te invata sa inveti, invatarea nu se termina niciodata.

Rep: Cam in cat timp crezi ca trebuie sa treaca piata se va motoriza la maxim ca sa acopere diferenta intre ceea ce pretind clientii si ceea ce poate face, din punctul de vedere al resurselor umane?
 
Mi-e ca o sa ajungem ca Steaua, care s-a jurat ca nu o sa ia niciodata jucatori straini si acum a luat cinci. Cred ca o sa incepem sa luam oameni de afara, cu atat mai mult cu cat apare problema banilor.
 
 
S.A.: Stiu ca multa lume vrea sa lucreze in publicitate sau intr-un domeniu conex, insa e exact ca in fotbalul romanesc - iata inca o analogie cu fotbalul.

Cu toata bunavointa, nu orice om e bun pentru meseria asta. Si nu suntem o tara mica, dar nici una foarte mare. 21 de milioane de oameni si cateva milioane de tineri reprezinta un bazin ok, dar s-ar putea insuficient pentru cererea care exista acum pe piata. Si mi-e ca o sa ajungem ca Steaua, care s-a jurat ca nu o sa ia niciodata jucatori straini si acum a luat cinci. Cred ca o sa incepem sa luam de afara cu atat mai mult cu cat mai apare o problema - problema banilor.

Agentiile nu au in-house masinute de tiparit bani, care sa poata sa plateasca salariile care li se cer. Si romanul, vrand orice lucru foarte repede si eventual fara sa faca nimic pentru el, are niste asteptari incredibile, financiar vorbind. Cred ca acesta va fi inca un motor pentru agentii sa inceapa sa se uite mai mult afara decat au facut-o pana acum. Cu banii pe care ii cer niste romani cu un anume set de cunostinte, deja cam incepi sa te gandesti sa iei niste straini cu un set mult mai mare de cunostinte la banii respectivi.

Fie vom avea romani mai moderati in asteptari si mai muncitori decat au vrut ei sa fie pana acum, fie incepem sa ne uitam in alta parte. Teoretic, n-ar fi nevoie. Pentru o industrie care este concentrata mai ales in Bucuresti, deocamdata, oricat de mare ar fi cererea, ar trebui sa ne ajunga resursele. Dar, practic, e ca la fotbalisti. Nu stau decat foarte putini mai mult de un an la o echipa si e greu sa-ti inchipui ca omul ala care se tot muta de la o agentie la alta poate sa managerizeze o echipa.

De partea cealalta, clientul preseaza in jos si toata lumea vrea mai multa eficienta financiara. Logica spune ca nu ai cum sa iesi din scenariul de acum, decat cerand mai multi bani clientului, care o sa lupte ca dracul, sau incercand cumva sa stavilesti presiunea salariala a acestor oameni dintre care, repet, putini sunt totusi capabili.


O sa trebuiasca sa incepem sa vedem morti pe strada


Rep: Exercitiu de imaginatie. Peste inca zece ani pe piata - sau sa luam, mai bine, o perioada mai scurta, cinci ani sa zicem - cum va arata o campanie pe toate canalele, la un produs de talia celei mai tari marci pe care o aveti acum? Tinand cont de fragmentare, scaderea printului, cresterea new media...  
 
Printul nu o sa moara niciodata, va fi gandacul de bucatarie al media.
 
 
S.A.: Printul nu o sa moara niciodata, va fi gandacul de bucatarie al media. Nu conteaza ce schimbare dramatica, catastrofica se intampla in presa, intr-un fel sau altul oamenii vor continua sa faca ceva cu ochii si asupra unor lucruri care nu se misca.

Vor fi niste contexte in care o sa preferi sa citesti ceva. Printul o sa se faca mai mic, lumea o sa citeasca alte lucruri, dar printrul va exista. In general, nu prea exista, insa, iesire. Toata treaba se fragmenteaza foarte, foarte mult. Se fragmenteaza media, se fragmenteaza publicurile, se fragmenteaza tot. Nu poti sa te descurci, in viitor, cu aceiasi bani. In mod normal, investitiile trebuie sa creasca, pentru ca va trebui sa vorbesti pe mult mai multe canale, cu mult mai multe feluri de public.

Inclusiv la nivel de om - nu este adevarat ca un om este tot timpul la fel, omogen. Inclusiv noi ne schimbam de la ora la ora, in functie de context. Singurul lucru pe care ma aventurez sa-l spun fara frica este ca pentru un client mare, o campanie mare, daca acum ai avea 10-20 de executii, cred ca in viitor pentru un client mare, cu un buget mare, o campanie va avea 100-200 de executii. Deci va trebui sa faci lucruri mult, mult mai adaptate pe contextul respectiv, pe microtargetul respectiv, pe subnisa de mediu respectiva.

Un palid precursor unde am vazut ca functioneaza a fost campania de anul trecut pe ING, campanie pe care am avut fenomenal de multe executii diferite, exact pe criteriile astea. Ca un om e cumva in septembrie, e altfel in noiembrie si cu totul altfel in ianuarie, cu cateva zile inainte sa se termine chestia. Dar este un palid inceput, probabil treaba va continua mult mai mult in directia asta. Dar pentru asta trebuie bani, genul asta de buget multi advertiseri nu si-l asuma.

 
Pentru un client mare, o campanie mare, daca acum ai avea 10-20 de executii, cred ca in viitor pentru un client mare, cu un buget mare, o campanie va avea 100-200 de executii.
 
 
Singurul lucru care ii va face sa-si schimbe modul de gandire este concurenta. O sa trebuiasca sa incepem sa vedem morti pe strada, cineva trebuie sa inceapa sa si dea coltul. O vreme, mortii astia vor fi ascunsi sub tot felul de achizitii, fuziuni, consolidari si asa mai departe, dar dupa ce toata lumea o sa fuzioneze si o sa se consolideze o sa incepem sa vedem si mortii pe strada. Dupa care va incepe bataia adevarata, cu bugete adevarate si atunci o sa vedem si acest mod mult mai complicat de a face publicitate.

Rep: Headvertising face zece ani pe 2 februarie. Cu ce realizare din acest deceniu te mandresti cel mai mult?
S.A.: Headvertising a avut in mai multe perioade mai multe realizari de care sunt mandru. Apropo de primii ani, sunt foarte mandru ca am supravietuit. Asta a fost primul, la vremea respectiva, shop de creatie care s-a asumat ca atare si care n-a dat coltul intr-o perioada relativ scurta, cum s-a intamplat cu cateva tentative precedente.

Deci noi am fost, cumva, singurii cu suficient de multa minte in cap si skill financiar, datorita partenerului nostru, Mihai Cocea, care ne dadea peste cap si peste maini de cate ori eram gata sa facem una d-aia financiara nefacuta. Si incet, dar sigur am reusit sa supravietuim perioadei de inceput. Deci am fost prima companie care a incercat sa vanda doar creatie si a izbutit acest lucru, a reusit si sa-si plateasca si facturile si salariile strict din creatie, ceea ce la vremea respectiva, in 98-99, era ceva extraordinar de greu.

Tot legat de perioada aia e faptul ca noi am educat, cumva, de unii singuri piata pe plata creatiei. Pana atunci, agentiile erau platite cu un comision din bugetul total care le era incredintat. Si noi am trecut de la comision la "fee" pe creatie. Asta a fost foarte, foarte greu si da, suntem foarte mandri ca noi suntem cei care au spart piata din punctul asta de vedere. Am schimbat total felul cum lumea se uita la acele foi desenate si mazgalite si i-am convins sa dea bani pe ele.

O sa razi, dar asta a fost pentru piata ceva mult mai important decat orice spot sau campanie am fi putut sa facem noi acolo cumva. Am infipt un steag pe care dupa aia nu l-a mai smuls nimeni.

























[P] Camera Consultantilor Fiscali organizeaza examen de atribuire a calitatii de consultant fiscal sau de consultant fiscal asistent in Bucuresti, in data de 4 noiembrie 2017

Camera Consultantilor Fiscali este organizatia profesionala de utilitate publica care coordoneaza activitatea de consultanta fiscala din Romania si are in evidenta peste 5.500 de membri la nivel national. Inscrierile la examen se fac in perioada 2 octombrie 2017 - 20 octombrie 2017 pe site-ul http://www.ccfiscali.ro/.

2208 vizualizari

  • +1 (1 vot)    
    Doar o parere legata de publicitate (Sâmbătă, 2 februarie 2008, 1:59)

    Cosmin [anonim]

    Voi, astia cu publicitatea... ati omorat deja televiziunea si acum vreti sa omorati si internetul? Deja am pus unele site-uri la index pentru ca publicitatea agresiva de acolo ma scotea din sarite. Tineti cont ca orice informatii de pret ati avea, daca ne stresati cu publicitate, vom migra pe alte site-uri rapid.
    Asa cum am renuntat multi dintre noi la televizor, preferand internetul.
    De ce credeti ca lumea prefera sa vada un film piratat de pe internet, cu toate pauzele publicitare decupate si eliminate frumos, in loc sa vada acelasi film la TV, tot gratis, dar incarcat cu 30-40 min de publicitate?
    In concluzie, o mica idee: faceti publicitate, dar sa fie cat mai discreta.
  • -1 (1 vot)    
    publicitate (Sâmbătă, 2 februarie 2008, 8:36)

    N.Nenescu [anonim]

    niciodata n-am cumparat nimic dupa cele vazute la publicitate.Publicitatea promoveaza doar lucrurile de proasta calitate. Cele de buna calitate n-au nevoie de publicitate.Si-o fac prin ele insele. Televiziunile si radioiurile sunt innecate de o publicitate inutila si, in 98% din cazuri, idioata. Aceasta publicitate le-a demolat. Internetul este deja suprasaturat de publicitate pe care cei care vor sa foloseasca aceasta sursa de comunicare o ignora. Dar ii deranjeaza. Kilometrul de prezentare pretentioasa dar absolut plictisitoare si ininteligibila a d-lui Serban Alexandrescu probabil ca nu il intereseaza nici pe el insusi.Vorbe. Dar din asta dansul incearca sa-si castige o existenta confortabila, pe seama ignorantei unora si in dispretul majoritatii celorlalti.
    • +1 (1 vot)    
      Jmecheri escroci (Sâmbătă, 2 februarie 2008, 14:09)

      Francisc [anonim] i-a raspuns lui N.Nenescu

      Mda, adevar grait-a Nenescu. Mai pe vremuri, cand agentziile astea incepusera sa se infiga in Bucureshti, am colaborat shi eu, firmulitza din provincie, cu cateva dintre ele. Mi-am dat seama repede ca numa' duma e de ele shi ca, de fapt, profita de clientzii fraieri jongland cu teorii de-astea pretentzioase despre creativitate shi cu termeni neaparat americaneshti gen brief, target bla-bla.... Odata am vrut sa pun la incercare o agentzie de-asta, sa vad cam in ce masura sunt in stare sa jumuleasca un client oferind in schimb...nimic. Agentzia asta era filiala a unei copanii multinatzionale shi primise o comanda de la o filiala-sora din strainatate, care, bineintzeles, ishi retzinuse comisionul. Jmecherii din Bucureshti au facut, la randul lor, intermediere, plasandu-mi mie comanda pentru executare. Adica, practic, pana sa ajunga la mine comanda, a trecut prin doua filiale de agentzie, fiecare luandu-shi comisionu' de jmecher. Am fost curios cam cat reprezinta comisionul asta, asha ca, riscand sa pierd comanda, am umflat shi eu comisionul meu, cam la 100% din valoarea comenzii. Repet, asta, era numai comisionul meu. Shi....surpriza! Nimeni de la Bucureshti n-a comentat shi mi-au platit suma fara nici o problema. Nici nu vreau sa-mi imaginez atunci ce comision shi-au tras ei, fara sa faca absolut nimic. Iar clientul a platit o suma uriasha pentru o chestie care l-ar fi costat muuuuult mai putzin daca nu ar fi apelat la "creativii din advertising". Numa ca ashtia i-o umplut capu' cu prostii despre targeturi shi alte alea, ca doar trebe intretzinute din ceva secretarele alea cu picioare lungi, nu-i asha?!
    • +1 (1 vot)    
      Re: publicitate (Sâmbătă, 2 februarie 2008, 14:36)

      s.s. [anonim] i-a raspuns lui N.Nenescu

      As fi foarte curioasa sa citesc in comentariul dvs si un exemplu din acele produse de buna calitate care nu au nevoie de publicitate cum spuneti dvs. Poate ar fi bine sa cititi No Logo a lui Naomi Klein (doar un exemplu) si acolo sa vedeti cum companii - monstru ca Starbucks sau The Body shop nu-si fac intr-adevar publicitate, nu din cauze nobile sau de calitate ci pentru ca fac la nivelul cel mai inalt ceea ce se numeste "branding". Iar acest branding presupune ca de ex in cazul lui Starbucks nenumarate librarii sau cafenele de colt autohtone cu farmecul de unicat au disparut, inghitite de marketingul feroce a lui Starbucks cucerind cartier dupa cartier, stat dupa stat, tara dupa tara, intr-o singura imagine uniforma. Este absolut incredibil pentru mine ca mai exista oameni care pot sa creada si sa afirme asa ceva. Nu spun ca Starbucks nu ar fi un produs de calitate, din contra, sunt un consumator aproape fidel as putea zice, dar asta nu inseamna ca nu sunt constienta de politica lor minutioasa de spalare de creiere. Iar exemplele celor care nu-si fac publicitate traditionala dar din contra cuceresc lumea uniformizand-o nu se opreste aici, dimpotriva! In interviul d-lui Alexandrescu gasesc multe lucruri absolut pertinente, dar e destul de greu sa le consideri astfel atunci cand nu esti suficient informat sau nici macar deschis atunci cand e vorba de publicitate. Ca si publicitar care am plecat la studii in strainatate tocmai ca sa vad despre ce e vorba si in alta parte, pot sa remarc altfel slabiciunea culturii publicitarie din Romania dar si discursul slab al consumatorului care desi, neinformat, da cu piatra mereu si mereu...
  • +1 (1 vot)    
    Unde dai si unde crapa... (Duminică, 3 februarie 2008, 2:03)

    Ha ha ha [anonim]

    Produsele "de buna calitate n-au nevoie de publicitate.Si-o fac prin ele insele". Corrrect, dar e valabil numai DUPA ce afli de ele. Si cum afli? Prin publicitate. Sau mai corect, prin comunicare.
  • 0 (0 voturi)    
    De-abia astept (Duminică, 3 februarie 2008, 9:26)

    Topinel [anonim]

    Popup Blockerele mele va asteapta
  • 0 (0 voturi)    
    kkt ambalat / platinat / ingurgitat (Duminică, 3 februarie 2008, 10:03)

    Alexandru Serbanescu [anonim]

    Alde Serbanel, cu amicii Miaunovici, Bortun &co au creat industria autohtona publicitara, si promoveaza in continuare mediocritatea: copyute scrise in graba, de chiulangii de la orele de gramatica si logica, scenarii de spoturi copiate cu gramada, design inapt, chintale de prostie aruncate in capul clientilor si consumatorului autohton. Astia, nealiniatii, le poarta pica la alde McLeo sau CannBurnett - sau viceversa?! - hm, greu de aflat!
    Clientii, intr-adevar, sufera de ignoranta, oferind conturi de 6 cifre in euro unor constipati creativ, un soi de elita artistico-economica, dupa ei, care sta simultan cu ceva in buzunarul clientului si cu sufletul in raiul estetic. Cat despre concursuri, ele sunt un fel de Cantarea Romaniei, unde maretii creativi mai obtin un trofeu de tabla cu care sa mai suceasca mintile unor clienti naivi...
    In rest, sa ne focusam proactiv pe brief-ul din care insight-ul inovativ va agrementa rebranduirea, iar consumerii targetati vor deveni mashed morons in mix-ul de marketing web 2.0, cu virale si pop-up-uri emotionale!
    XXX
  • 0 (0 voturi)    
    bullshit (Duminică, 3 februarie 2008, 17:20)

    soinache [anonim]

    Mi se rupe mie de publicitate si metodele voastre de facut bani din cacat. si tonu asta elevat mi se pare scarbos pentru niste oameni care ar vinde orice porcarie, fara nici un simt de raspundere. Sati traiesti viata fabricand ambalaje smart si trendy la o punga de sloboz congelat. E ridicol. Si nu e nici o comunicare la mijloc. Pentru ca subiectul nu e real. Ma doare in pix de companii si cacatu pe care il mananca ele si ce vand ele si ce oferte produse si srategii au ele in lumea lor ipocrita si obsedata de bani. Iar pe net o sa va rupa hakerii capu si consumatoii or sa va ignore pentru ca sunteti niste papagali aroganti iar ce facetu voi pur si simplu nu pezinta interes. pentru ca nu e uman. e un cacat mancat de dragu banilor de niste oameni versatili si tupeisti.


Abonare la comentarii cu RSS

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version