Publicate recent pe BRAT.ro, tirajele de la sfarsitul lui 2007 arata ca piata cotidienelor romanesti este in crestere, si nu in scadere. Fenomenul, pe care l-am anticipat pornind de la cifre neoficiale, porneste de la investitiile masive ale “mogulilor” din ultimii doi ani, scrie Iulian Comanescu pe blogul sau.
Cresteri si scaderi fata de 2006
Aparitia pe piata a doua noi tabloide, “Click!” si “Can-Can”, aduce un plus de 20% la tirajul total vandut al ziarelor care conteaza in 2007-2008.
Din tabel lipseste “Averea”, titlu care exista in decembrie 2006, vindea spre 30.000 de exemplare si s-a transformat in primavara lui 2007 in “Click!”, motiv pentru care cresterea de 19,3% nu se poate referi la toata piata. Cateva ziare cu tiraj mic, precum “Curierul national” sau “Ziarul”, nu au date care permit o comparatie intre cele doua luni decembrie, insa oscilatiile lor nu au influentat vizibil piata. Cu toate aceste corectii, putem spune ca piata cotidienelor cu plata (care exclude gratuitele “Compact” si “Curentul”) a crescut cu aproximativ 15%. Altfel spus, in Romania, in prezent, se distribuie 835.000 de exemplare de cotidiene centrale vandute si in jur de 1,1 milioane de exemplare de cotidiene cu plata si gratuite. in anii trecuti, totalul se situa sub un milion.
Performante si ingrijorari
Variatiile prezente pe coloana a patra a tabelului de mai sus nu trebuie luate ad litteram. Ele vin uneori din schimbarea politicii de marketing. Cateva evolutii merita totusi consemnate:
- “Click!” (Patriciu) si “Can-Can” (preluat de Sarbu, conform unor informatii neoficiale) sunt indubitabil vedetele lui 2007, cu un aport de aproape 165.000 de exemplare vandute pe piata, de la zero in al doilea caz si pornind de la in jur de 30.000 (fosta “Averea”), in primul.
- “Cotidianul” (Vintu) este singurul quality care a crescut, substantial de altfel, ca urmare a politicii de inserturi de carte si DVD, adoptata ulterior de majoritatea titlurilor, dar si a eforturilor editoriale depuse in mandatul Mihnea Maruta. Recent, acesta a renuntat la functia de redactor-sef pentru a se intoarce la Cluj. in urma unei reorganizari, managerul care se ocupa de ziar este Mihnea Vasiliu, si nu Dragos Stanca. Primele informatii spun ca Vasiliu va tine un ochi mai atent pe costuri, iar pentru postul de redactor-sef este in carti Razvan Ionescu, demisionar din aceeasi functie, la “Evenimentul zilei”, sau, poate, alte persoane din afara redactiei.
- “Libertatea” incepe sa aiba scaderi vizibile (7%). Poate fi vorba de echipa plecata la “Averea”/”Click!” in noiembrie 2006 sau pur si simplu de o piata pe care sunt trei tabloide puternice, in loc de unu. E drept ca insula cu elice a presei romanesti are de unde pierde, dar diferenta e aproape egala cu tirajul de la “Cotidianul”.
- “Evenimentul zilei” si “Jurnalul national” scad si ele. Procentul de la “Jurnalul” pare a veni din promotii (stie cineva cu ce se dadea ziarul in decembrie 2006?), in schimb la fosta Bulina trendul descrescator e constant. E de vazut ce va face echipa Claudiu serban (manager)-Horia Ghibutiu (sef de gazeta interimar) dupa demisia lui Razvan Ionescu.
- “Ziua”, “Adevarul” si “Gandul” s-au stabilizat. Cifrele nu convin proprietarilor, au avut loc schimbari de management (plecarea lui Sorin Rosca Stanescu si a lui Cristian Tudor Popescu de la primul si al treilea titlu, venirea lui Grigore Cartianu la cel de-al doilea).
Top cotidiene decembrie 2007
Desi se refera la o singura luna, topul din decembrie 2007 este mai relevant decat mediile pe 2007, din punctul de vedere al aparitiei celor doua noi tabloide, “Click!” si “Can-Can”, in zona superioara. Primele trei locuri erau ocupate, acum doi ani, de “Libertatea”, “Jurnalul national” si “Evenimentul zilei”. Ultimul a cazut definitiv (sau pana la o relansare de amploare) in zona de mijloc a clasamentului. Noua ierarhie arata in orice caz ca tabloidele “merg” in Romania. Asa cum spuneam si intr-un alt loc, segmentarile si pozitionarile urmeaza sa se faca mai curand in interiorul segmentului de publicatii usurele. Ceea ce e sub 50.000 de copii vandute, cu exceptia “Ziarului financiar”, formula quality rentabila la un tiraj mic, da probabil batai de cap proprietarilor si ar putea fi repozitionat drastic sau inchis. Nici zona 50-70.000 nu este foarte ofertanta pentru un titlu generalist, dar aici problemele nu sunt acute.
Cotele de piata ale mogulilor
In cazul in care contabilizam “Ziua” la Vintu si “Can-Can” la Sarbu, “Romania libera” este singurul ziar care conteaza si nu se afla in proprietatea “celor cinci mari” (Ringier, Voiculescu, Sarbu, Patriciu, Vintu). Suprematia de peste 50% a Ringier este istorie, ca urmare a trecerii “Pro Sport” la Adrian Sarbu. Cu “Can-Can” socotit in portofoliul Media Pro, inventatorul Pro TV il devanseaza de altfel pe Voiculescu in topul mogulilor, cu 175 de mii de exemplare vandute. Patriciu sta si el mult mai bine decat acum un an si jumatate, datorita cresterii “Click!”, iar Vintu incepe sa conteze. in exemplare vandute, topul e urmatorul:
1. Ringier - 296872
2. Sarbu - 175079
3. Voiculescu - 143614
4. Patriciu - 118108
5. Adamescu - 57205
6. Vintu - 43809
Cota de piata a Ringier este de numai 36% in decembrie 2007, fata de 54% in functie de tirajele medii din 2006.
Cotele de piata ale grupurilor, cotidiene, decembrie 2007
La fel cum cresterea pietei dupa investitiile marilor si controversatilor owneri romani era previzibila, reprezentarea de mai sus arata un alt fenomen anticipat, care a starnit ingrijorarea ONG-urilor de presa: concentrarea proprietatii media. Aceasta poate starni neliniste din punctul de vedere al libertatii de exprimare (”presa face jocuri politice”), dar ca fenomen de business, e un semn de sanatate a pietei si nu contravine legilor privind competitia. Care e concluzia? Repetam din nou o afirmatie facuta intr-un alt loc: criticatul grup Voiculescu arata ca se pot face afaceri bune in media si fara a respecta principiul impartialitatii politice.
In orice caz, peisajul presei cotidiene prezente este radical diferit de cel din 2004-2006.
Cotele de piata ale grupurilor, cotidiene, medii pe 2006
Categoria “Altii” a devenit “Adamescu” la sfarsitul lui 2007 iar Sarbu si Patriciu au evoluat spectaculos, in detrimentul Ringier. Marile investitii ale lui Vintu inca nu s-au transformat in cresteri de market share, in ciuda evolutiei bune a “Cotidianului”.
Evolutii in 2008
Marea reasezare din presa cotidiana s-a incheiat oarecum, daca nu luam in considerare ipoteza unui investitor puternic strain. Ipoteza nu foarte probabila, dat fiind faptul ca in ultimii ani grupurile mari de media au intrat doar pe piata localelor (EMI si Inform Media). Directorii-jucatori din generatia 50+ (CT Popescu, PM Bacanu, SR Stanescu, Cornel Nistorescu) au plecat de la conducerea ziarelor pe care le infiintasera sau transformasera crucial. Cel putin doua titluri din presa lui 2008 sunt conduse de interimari (”Evenimentul” si “Cotidianul”, iar situatia nu e clara nici la “Romania libera”, “Gandul” si “Ziua”), iar generatia 40 a avut doar pe alocuri rezultate. Piata este in orice caz suficient de stabila pentru ca unele din trendurile lui 2008 sa aiba un oarecare grad de previzibilitate:
- Ringier se apropie de “fundul gropii”, chiar daca aceasta inseamna cea mai mare felie din piata. “Libertatea” ar mai putea pierde cateva (zeci de) mii de exemplare, iar la “Evenimetul zilei” va mai dura pana la stoparea scaderii. Aceasta dureaza, la drept vorbind, de prin 1994-1995, dinaintea aparitiei sistemului de masurare oficiala a pietei. Pare momentul ca managerii sa se concentreze pe resurse umane si formule jurnalistice cu un pas inaintea vremurilor, si nu pe profit. Ramane de vazut daca presiunea rezultatelor, venita de la Zurich, le va permite aceasta strategie.
- Sarbu are o evolutie greu de prevazut, cert e doar ca asset-urile noi ar putea fi vandute partenerului sau traditional, CME (Lauder). “Can-Can” ar putea fi asezat pe baze de publishing rentabil (vanzari de publicitate, mai putina hartie consumata), iar la “Pro Sport” schimbarea de proprietate inca nu a dat roade. in ceea ce priveste “Ziarul financiar”, faptul ca acesta nu a depasit 20.000 de exemplare nu e o veste buna. Conform unor surse din managementul lui Adrian Sarbu, acesta era obiectivul fixat. Titlul-problema este “Gandul”, unde demisia lui Cristian Tudor Popescu a lasat un vid de putere si de strategie (nu in sensul in care CTP ar fi avut una buna) inca neumplut. sansele ca ziarul sa fie inchis sau sa se transforme intr-o publicatie electronica sunt reale.
- Voiculescu si-a atins plafonul de piata, cu “Jurnalul” si “Gazeta sportuirlor”. Neauditatul “Financiarul” pare o preocupare mai stringenta decat cele doua titluri mari, care vor continua sa se bata pentru locurile in top. in stilul me-too caracteristic grupului, un tabloid ar putea fi o tentatie, pe termen mediu. “Ziarul” ar putea fi o solutie. E insa intelept sa te arunci pe o piata unde exista deja trei titluri cu peste 70.000 de exemplare vandute?
- Patriciu va consolida pozitia “Click!” si va incerca sa rezolve problema “Adevarul”. La acesta din urma, banii exista, dar este necesara o schimbare de formula radicala. Pe termen de cateva luni, cresterile nu sunt de asteptat la titlul quality.
- Adamescu se afla in situatia de a cauta un partener cu forta financiara sau know-how sau de a renunta la media. Implicarea de 50% a WAZ la “Romania libera” este oarecum una pasiva, fara rol de decizie si probabil fara aport investitional. Diferitele schimbari de formula (de continut si management) de la “Romania libera” au trecut fantomatic, fara ecouri si nici rezultate. Suplimentul de lifestyle care se pregateste acum nu rezolva, in orice caz, problema principala.
- Vintu urmeaza sa culeaga roadele deciziei de a reorganiza Realitatea-Catavencu in trei divizii, de lifestyle, quality si business, fata de print-radio-TV-internet, ca pana in prezent. Primul efect a fost, deocamdata, plecarea singurului redactor-sef de quality care se poate lauda cu o crestere constanta, de la “Cotidianul”. Acesta din urma si-ar putea stopa cresterea, fie si numai pentru ca e mult mai usor sa te apropii de 30.000 de exemplare vandute decat de 50. Este, in plus, timpul ca la “Business standard” sa apara unele rezultate, macar in clasamentele de tiraj si audienta.
Independent de editor, surprizele triste - sau dimpotriva, placute - vor aparea in decursul acestui an din zona 20-60.000 de exemplare vandute. Aici se concentreaza, curios, mai toata “vechea” presa romaneasca, cea pusa pe roate in anii ‘90 de ziaristi si proprietari autohtoni. Iar aici, se vede si din cifre, oftaturile dupa publicul serios si selectiv de altadata suna a scuza pentru neintelegerea cititorului.
