Realitatea TV va face profit anul acesta, in timp ce la Cotidianul exista probleme, iar ziarul mizeaza pe online, afirma directorul Diviziei "Quality" al grupului Realitatea-Catavencu, Mihnea Vasiliu. Ce spune el despre tabloidizarea televiziunilor, despre corectitudinea masurarii audientelor de presa scrisa si TV, despre schimbarile din grup si despre efectele crizei asupra presei romanesti, cititi in interviul acordat HotNews.ro.

Informatia pe scurt:

• Mihnea Vasiliu afirma ca televiziunea de calitate, cum se prezinta Realitatea TV, inseamna "antipodul a ceea ce se intampla acum pe posturile comerciale".
• El nu crede ca Realitatea TV a abordat cazul mortii handbalistului Marian Cozma la fel ca celelalte televiziuni.
• Potrivit lui Vasiliu, "noi nu dam niciodata importanta unor evenimente minore, chiar daca, sa zicem, sunt spectaculoase".
• Directorul diviziei afirma ca Realitatea TV a crescut "cu 50% media de audienta pe zi", fata de perioada similara a anului trecut.
• El nu vede o problema reala in masurarea audientelor, dar ca "in print, este adevarat ca exista niste multipli ciudati (numar de cititori fata de tiraj - n.r.) la anumite publicatii."
• Realitatea TV "va face profit anul acesta". Dar exista probleme pe segmentul ziarului Cotidianul, unde se mizeaza pe online.
• In cazul Cotidianul, pe online este adaugat "un alt tip de continut, dar un continut ce nu iese din sfera atributelor brandului", sustine Mihnea Vasiliu.
• El spune ca efectele reorganizarii de acum un an a grupului se fac simtite mai repede la divizia Business decat la divizia Quality.
• In cazul in care criza economica va lua sfarsit anul acesta, "ceea ce e improbabil", Mihnea Vasiliu nu se asteapta la modificari esentiale pe piata media, dar daca aceasta criza va dura mai mult, "s-ar putea sa vedem branduri care capoteaza, atat in televiziune, cat si in print".

In urma cu un an, grupul de presa controlat de Sorin Ovidiu Vantu a anuntat o noua structura operationala si de conducere, formata din mai multe divizii stabilite in functie de publicul vizat. La conducerea diviziei "Quality" (ce include, intre altele, Realitatea TV, Cotidianul Academia Catavencu, Radio Guerrilla) a fost numit Mihnea Vasiliu, venit in grup in 2007, dupa ce, timp de 16 ani, a lucrat in tabara Media Pro, unde, intre altele, a condus Publimedia International, Mediafax, Studiourile Buftea, Imprimeriile Media Pro, el parasind acest grup in 2006.

"Un mesaj netabloidal"

Rep.: Pana nu demult, presa scrisa era cea care se impartea in "publicatii de calitate", publicatii tabloide, publicatii economice, de sport etc. Acum un an, Realitatea-Catavencu s-a mandrit ca este primul grup care se imparte in trei divizii de acest fel - "Quality", "Business", "Lifestyle". Divizia "Quality" include un post TV, posturi de radio si publicatii. Daca in presa scrisa lucrurile sunt limpezi, ce inseamna "TV de calitate" sau "radio de calitate", pe piata romaneasca?

Mihnea Vasiliu: Sensul principal al acestei pozitionari este ca vindem continutul unui anumit tip de public si ca forma prin care vindem continutul acesta conteaza mai putin. Atat timp cat acest continut tinteste un public similar, indiferent ca acel continut vine pe TV, radio sau print, exista mult mai multe sinergii daca pui alaturi printul, televiziunea si radioul, decat daca le tii separate in baza faptului ca sunt platforme media diferite.

Ce inseamna "quality" in TV? Inseamna exact antipodul a ceea ce se intampla acum pe posturile comerciale romanesti, adica un mesaj netabloidal, un mesaj care tine cont de chestiunile reale care framanta societatea, nu un discurs tabloid pe care, de altfel, il respect si pe care nu il dispretuiesc - un tip jurnalistic foarte onorabil ce face bani oriunde in lume si face bani si in Romania.

Rep.: S-au inmultit, totusi, in ultima vreme criticile fata de felul cum sunt abordate unele subiecte, fata de continutul mass-media in toate zonele, inclusiv la TV, chiar si la televiziunile de stiri. Un exemplu este cazul Marian Cozma, despre care s-a spus ca ar fi fost tratat in mod similar de catre toate televiziunile, inclusiv cele de stiri, cum este Realitatea TV. Cum se diferentiaza, din acest punct de vedere, Realitatea TV de celelalte posturi?

Mihnea Vasiliu: Nu vad de ce s-ar fi spus ca Realitatea a tratat la fel subiectul. E clar ca Marian Cozma este un caz emotional si este destul de greu, daca nu imposibil sa-l tratezi sec. Pe de alta parte, nu cred ca e un subiect pur tabloid, era o stire de interes national cu impact in doua tari, nu doar in Romania. Era clar ca trebuia tratat si de Realitatea.

Dar Realitatea nu selecteaza informatiile si le imparte in tabloidale si netabloidale, are alte criterii. Criteriul este relevanta stirii in sine. Cazul Cozma a avut o relevanta majora deopotriva pentru publicul "quality" si pentru cel "non-quality", indragostit de tabloide. Nu-mi dau seama de ce se spune ca a fost tratat similar, nu cred acest lucru. Daca analizam buletinele de stiri de la Realitatea, in comparatie cu cele de la televiziunile comerciale, se vede clar ca selectia subiectelor, ierarhizarea si realizarea materialelor difera fundamental. Noi nu dam niciodata importanta unor evenimente minore, chiar daca, sa zicem, sunt spectaculoase.

Audiente: "Nu cred ca avem o problema reala. In print, este adevarat ca exista niste multipli ciudati"

Rep.: Cum realizati echilibrul intre mentinerea, cresterea audientelor si pozitionarea pe piata prin continut adecvat pentru publicul-tinta?

Mihnea Vasiliu: Culmea este ca audienta Realitatii a crescut semnificativ fata de acum un an - avem o medie mult mai buna decat a altor posturi. Se dovedeste ca nu trebuie neaparat sa cobori nivelul mesajului ca sa cresti in audienta. Sigur ca, prin coborarea nivelului mesajului, atingi o patura mult mai mare din populatie si ai un rating mai mare. Dar, in termeni relativi, fata de ratingurile de anul trecut, noi am crescut semnificativ. Fata de perioada similara a anului trecut, am crescut cu 50% media de audienta pe zi. Nu ne propunem sa facem ratinguri de 10 puncte, deoarece e clar ca nu pot fi obtinute decat prin coborarea grava a mesajului. Ne asumam ca suntem un post de nisa, care se adreseaza unei paturi din populatie mult mai restranse.

Rep.: Vorbind de audiente, in prezent exista numeroase discutii despre felul cum sunt masurate acestea. Cum priviti masuratorile de audienta, fie ca este vorba despre audienta de print, audienta TV etc.?

Mihnea Vasiliu: Stiu ca masuratorile sunt contestate si ca intotdeauna exista voci care spun ca institutele care masoara nu o fac perfect. Dar nu cred ca avem o problema reala.

In print, este adevarat ca exista niste multipli ciudati (numar de cititori fata de tiraj - n.r.) la anumite publicatii. E greu de crezut ca o publicatie este citita de 20 de persoane. Pe de alta parte, cred ca acest lucru vine dintr-un fapt inevitabil - awareness-ul de brand (gradul de constientizare a brandului de catre utilizatori - n.r.). Un brand cu awareness mai mare va avea tot timpul un multiplu mai mare al audientei fata de tiraj, comparativ cu un brand cu awareness mai mic. Aceasta deoarece multa lume raspunde, cand e intrebata, si pe baza awareness-ului, chiar daca nu a citit publicatia respectiva cu o zi inainte sau in saptamana respectiva.

Dar, din punct de vedere al ierarhiei publicatiilor sau al ierarhiei televiziunilor, cu siguranta ca nu sunt greseli majore. Poate ca, in mod absolut, in print cel putin, nu sunt chiar atat de multi cititori cum arata institutiile care cerceteaza audienta. Dar nu cred ca e o problema majora, cred ca ne putem baza pe aceste date la fel cum se pot baza si clientii de publicitate.

Despre profit: "sunt diferente de la caz la caz"

Rep.: Grupul RC transmite mereu mesaje despre investitiile pe care le face in produsele sale. Dar, cand vine vorba despre profit si pierderi la nivel de grup, raspunsul este, in general, ca profitul "va veni in curand". La un an de la schimbarea de structura si de la infiintarea diviziei Quality, ce puteti spune despre profitabilitatea acestui segment?

Mihnea Vasiliu: Nu vreau sa vorbesc despre cifre acum. Filosofia acestui grup este sa se instaleze ca lider in zona quality si sa aiba un market share cat mai mare. Daca ai aceasta filosofie, inseamna ca iti asumi niste investitii si, automat, iti asumi si niste pierderi. Profiturile de pe o zi pe alta vin greu, doar daca faci compromisuri mari.

Rep.: Ce tinte aveti, mai ales ca ne aflam si intr-o perioada de criza?

Mihnea Vasiliu: Sunt diferente de la caz la caz. Realitatea, de exemplu, va face profit anul acesta. Sunt branduri si branduri - unele in care investim, altele in care am investit si incep sa dea roade, iar Realitatea e unul dintre acestea, s-a investit si incepe sa produca profit.

Academia Catavencu produce profit de cand s-a infiintat. Radio Guerrilla e pe profit din al doilea an. Exista probleme in zona de "quality print" - Cotidianul de exemplu - unde intr-adevar piata de publicitate este foarte mica si e destul de greu sa obtii profit cu un brand elitist. Insa crestem un brand care are si o extensie puternica pe internet si credem mult in cresterea pietei online, credem ca brandul acesta trebuie privit cross-media, nu doar pe print.

Rep.: Cum lucrati cu Dragos Stanca, directorul new media al grupului?

Mihnea Vasiliu: Lucram foarte bine, pentru ca nu avem de ce sa avem probleme. Filosofia fiecarui brand e cunoscuta si nu exista riscul ca, pe internet, site-ul Cotidianul, spre exemplu, sa fie altceva decat este brandul in forma lui traditionala. Pentru ca cei care il dezvolta pe internet cunosc valoarea brandului si ii adauga, pe internet, numai valoarea care conteaza acolo - interactivitate, un alt tip de continut, dar un continut ce nu iese din sfera atributelor brandului. Si atunci nu avem nicio problema.

Rep.: La un an dupa reorganizarea grupului, puteti spune ce merge si ce nu merge la noua structura?

Mihnea Vasiliu: Eu cred ca aceasta integrare incepe sa dea roade in primul rand la divizia "Business". Scopurile principale ale integrarii in functie de publicul-tinta sunt doua: sa vinzi spatiu publicitar crossmedia si sa-ti faci un marketing editorial comun. Sa vinzi cross-media pe segmentul "quality" e mai complicat, dar sa vinzi cross-media in media de business s-a dovedit a fi mult mai simplu. Sigur ca, in timp, nu in foarte mult timp, se va intampla la fel si in vanzarile de publicitate in presa "quality" si de "lifestyle", pentru ca si agentiile de publicitate isi vor schimba, incet-incet, structura interna si vor fi mai prietenoase cu vanzarea de tip cross-media, renuntand treptat la vanzarea si specializarea pe platforme. Din punct de vedere al marketingului editorial, noua organizare cred ca functioneaza bine pentru toate diviziile.

Masuri de criza

Rep.: In functie de schimbari precum cea a presedintelui R-C, dar si de criza economica, puteti spune ce schimbari mai sunt de asteptat la nivelul diviziei pe care o conduceti, in perioada imediat urmatoare?

Mihnea Vasiliu: Criza afecteaza pe toata lumea. Nu trebuie decat sa fim mai atenti la costuri si mult mai agresivi in vanzari, sa generam mult mai multe proiecte speciale pentru a putea sa ne facem veniturile.

In materie de schimbarea presedintelui, nu vad probleme majore sau schimbari semnificative. Sergiu (Toader, inlocuit de Emil Hurezeanu in functia de presedinte de grup la inceputul acestei luni - n.r.) era, intr-adevar, o locomotiva extraordinar de puternica pentru intreg grupul, insa, din fericire, acest grup are multe valori la toate nivelurile si nu depinde si n-a depins de un singur om.

Rep.: Ce masuri de eficientizare veti lua pe parcursul crizei?

Mihnea Vasiliu: In niciun caz nu vom restructura personalul, nu vom da oameni afara. De altfel, suntem singurii care am marit salariile - am indexat salariile cu 11% cand celelalte grupuri le-au redus cu 20%, daca nu cu mai mult, sau au dat oameni afara. Noi nu dam oameni afara pentru ca este singura resursa care conteaza in tara asta. De aceea am si vrut sa dam semnalul (printr-un comunicat de presa recent - n.r.) ca acest grup nu are probleme financiare si tine la oamenii sai. Eficientizarea inseamna pana la urma o politica si strategie de vanzari mai eficienta, mai agresiva - in sensul bun al cuvantului - si o atentie mai mare la cheltuielile care nu tin de costurile umane, cum sunt costurile de productie sau diverse altele.

Rep.: Cum credeti ca va arata, la sfarsitul crizei economice, piata media din Romania?

Mihnea Vasiliu: Cred ca depinde de cand va veni sfarsitul crizei economice. Daca se va intampla anul acesta, ceea ce e improbabil, nu cred ca se vor fi produs modificari esentiale pe piata de media, nu cred ca vor disparea branduri. Daca, in schimb, criza dureaza, cum spun unii, doi-trei ani, s-ar putea sa vedem branduri care capoteaza, atat in televiziune, cat si in print. Sa vedem o restrangere a numarului de branduri, care intr-adevar e inflationist.

Sunt mult prea multe branduri in toate zonele, mult prea multe fata de cat poate duce piata de publicitate. Cand aceasta crestea cu 30% in fiecare an, toata lumea spera, vedea luminita de la capatul tunelului. Daca nu mai creste ci, dimpotriva, scade in urmatorii doi-trei ani, cei care contau pe un viitor luminos foarte apropiat, pe care nu il mai vad si nu mai au resurse s-ar putea sa capoteze.