Marii clienti de publicitate dau tot mai multa atentie investitiilor in campanii publicitare mai flexibile si neconventionale, iar in prezent majoritatea initiativelor lansate de agentii sunt concentrate pe cresterea productivitatii si pe promovarea publicitatii netraditionale, potrivit cercetarilor companiei A.T. Kearney pe piata romaneasca. Acestea au fost prezentate, marti, de vicepresedintele companiei, Michael Weiss, in cadrul conferintei EastEuro Link pe teme de marketing in Europa Centrala si de Est.

Michael Weiss, Vicepresedinte A.T. Kearney:

• TV genereaza de mult timp o crestere semnificativa a pietei media din Romania. Piata media din Romania, in 2008, s-a ridicat la 582 milioane euro
• In 2008, cele mai mari investitii media s-au inregistrat la categoriile Servicii Mobile, Auto, Banci&Asigurari. Bugetele de marketing reduse ale principalilor trei clienti din segmentul FMCG au eliminat Cosmeticele din pozitia de varf detinuta in prealabil
• Pe o piata foarte fragmentata, Zenith Media (agentie de media) si Leo Burnett&Target (agentie "full-service") s-au numarat printre agentiile foarte apreciate de marii clienti de publicitate. Majoritatea agentiilor aflate in topul preferintelor marilor advertiseri reprezinta retele internationale
  
• Marii clienti de publicitate iau in considerare investitii in campanii publicitare mai flexibile si neconventionale; acum, majoritatea initiativelor lansate de agentii sunt concentrate pe cresterea productivitatii si pe promovarea publicitatii netraditionale
• Analizele A.T. Kearney demonstreaza ca organizatiile proactive in perioade de scadere economica pot produce valoare
• L'Oreal, pana acum un mare client de publicitate TV, acorda tot mai multa atentie mediului online in cheltuielile sale de marketing (L'Oreal va aloca 3-8% din bugetul sau de marketing pe 2009 publicitatii online, dupa ce a scazut abrupt investitiile pe TV in ultimele doua luni ale anului trecut)

Alexandru Visa, Managing Partner&Presedinte, HyperActive despre "Avantajele eMarketing - reguli nescrise":

• Internetul este un mediu de comunicare la fel ca toate celelalte
• Ce fac audientele pe Internet? Citesc si trimit emailuri, acceseaza siteuri si cauta informatii, se joaca, se uita la TV si asculta radio, realizeaza si mentin un profil pe o retea sociala, se implica in comunitati, impartasesc orice fel de continut, publica propriul nostru continut pe siteuri
• Cum categorizam utilizatorii online: inactives (14% dintre acestia sunt tineri, la nivel european); spectators, joiners, collectors, critics; creators (39% dintre acestia sunt tineri, la nivel european)
• Cum comunicam cu acestia? Intra in conversatie cu ei: implicare, analiza, reactie, mobilizarea audientelor (fa-le sa redistribuie continutul, sa comenteze, sa se aboneze la newslettere, sa se inscrie pe site-uri, sa asculte sau sa priveasca)
• Nu poti cumpara implicarea audientei, trebuie sa iti dai silinta sa o obtii
• Ce unelte sau tactici trebuie sa folosesc? Site de companie; blog; microblog (Twitter); plaforme de social media si networking; comunitati de utilizatori realizate in jurul brandului; platforme de tip virtual reality (Second Life)

Calin Rotarus, managing director, ARBOinteractive:

• E prima data in istoria recenta cand suntem in fata unei astfel crize. Cine ne poate ajuta? Noi insine
• Criza in marketing - intrebare-cheie: Este posibil sa obtinem aceleasi efecte cu un buget de marketing mai mic? Primul raspuns pare a fi "da"; insa oamenii de marketing au reflexe formate, e greu sa se adapteze - ar putea fi nevoie de o schimbare de generatie
• Schimbarile aduse de Internet sunt de doua ori mai rapide decat cele produse de aparitia televiziunii
• Ce facem acum in online? In practica, nu facem online advertising, ci publicitate clasica - luam un TV spot si il punem pe ecranul calculatorului; luam un format de print si plasam un banner. Oamenii carora ne adresam traiesc in aceasta lume, pe care noi doar o stim, adesea doar teoretic
• Interactivitatea - "the magic of online" ca mediu de comunicare

Peter Jansen, Presedinte, Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania - Oportunitati de criza: Cum sa ai succes in perioada de scadere economica:

• Cand vremurile sunt bune, e recomandat sa apelezi la publicitate; cand vremurile se inrautatesc, trebuie sa faci publicitate
• Din perspectiva crizelor precedente, cotele de piata si profiturile firmelor care si-au mentinut sau au crescut investitiile in marketing pe timpul perioadelor de recesiune le-au depasit pe cele ale firmelor care au redus aceste investitii
• Perioadele de scadere economica ii rasplatesc pe clientii de publicitate care investesc mai mult si ii penalizeaza pe cei timizi
• Companii care au dat cu succes dovada de inovatie in perioade de criza: Chevrolet, GE, Time Inc, Miller, Microsoft (infiintata in 1975); lansarea CNN, MTV si Disney Channel
• O abordare eficienta a crizei: construirea unui "challenger brand", un brand situat pe locul secund in clasament, ce da dovada de crestere in fata unor lideri puternici si consacrati pe segmentul sau (Apple, Virgin Atlantic, Absolut Vodka, Dell Computers, Swatch); mijlocul clasamentului este un loc tot mai vulnerabil pentru un brand, iar singura cale pentru a garanta sanatatea brandului pe termen mediu si lung este cresterea rapida

Kurt Weber, managing director Horvath&Partners:

• In prezent, companiile trebuie sa aiba in vedere cateva chestiuni-cheie in managementul strategic mai mult decat in trecut. Ele trebuie sa raspunda clar la intrebari precum: pe ce segmente de piata trebuie sa ne concentram, pe ce produse trebuie sa ne concentram, care este potentialul portofoliului nostru de produse etc.
• In cadrul companiilor trebuie sa fie clar cine trebuie sa decida prioritatile de investitii in vanzari, marketing, cercetare si dezvoltare
• Multor companii din Romania le lipseste o segmentare interna adecvata a pietelor pe care activeaza

Dragos Manac, manager proiecte speciale HotNews.ro, despre Globalizarea stirilor si tabloidizare:

• Internetul are un rol-cheie in globalizarea media din Romania
• Furnizorii de continut de calitate sunt loviti de felul cum tabloidizarea a molipsit mediul online. Tabloidizarea se bazeaza pe informatii cu durata de viata foarte scurta. Media care furnizeaza informatie de calitate nu pot tine pasul cu rapiditatea tabloida
• In aceste conditii, calitatea si cantitatea sunt doua aspecte greu de impacat
• Cea mai mare problema - viteza. In mediul online e nevoie de o adaptare constanta, ramane foarte putin timp pentru jurnalism corect, cu informatii verificate. In cazul tabloidelor conteaza povestea, mai putin faptele verificate
• La nivel global: greseli, citate eronate, fotografii modificate. Astfel de probleme sunt agravate de nivelul redus de cercetare
• Globalizarea a dus la cresterea impactului pe care il au tabloidele: conform datelor de anul trecut primele trei ziare sunt tabloide, al patrulea este cotidian de sport
• Diverse studii arata ca nivelul educatiei este mai mic in randul tinerilor in ultima vreme, tabloidele au acces mai usor la acestia
• Tabloidizarea a afectat in aceeasi masura si televiziunea
• Ce ar trebui sa faca media de calitate in aceasta situatie? Sa isi pastreze caracterul serios. Mai ales in online, trebuie sa respecte reguli precum citarea surselor, documentare, iar in privinta publicitatii sa ofere pachete care sa mizeze pe calitatea continutului.

Haris Vassiliades, Brand Health Branded Solutions Leader for Europe, Nielsen:

• 2009 este un an al provocarilor, dar si al oportunitatilor. Brandurile sunt speciale indeosebi in vreme de recesiune, deoarece consumatorii se simt in nesiguranta si cauta siguranta pe care o pot oferi brandurile puternice
• Investitiile in vreme de recesiune te ajuta sa depasesti perioada dificila pe o pozitie superioara
• Studiu de caz ING Romania. In 2006 banca era considerata de public drept o banca exclusivista. Principalele chestiuni in 2007: cum sa devina din banca "elitista" o banca "abordabila"; dublarea numarului de clienti intr-un an
• ING a comunicat intr-o maniera in care sa-si schimbe imaginea. 2007 a fost un an complex, cu mai multe campanii de diferentiere, ATL si BTL; campaniile au fost evaluate prin trei masuratori - empatie, impact, comunicare: rezultatele schimbarii au fost vizibile in evaluarile din 2008
• (Corina Radu, reprezentanta ING Romania, prezenta la conferinta: vom continua sa investim in marketing, desi nu la acelasi nivel ca anul trecut. Vom acorda o atentie mare pentru BTL, direct communcation si Internet. Vom acorda un interes cel putin la fel de mare creativitatii)

Julian Boulding, presedinte thenetworkone:

• Principalul motor al schimbarii va fi, de acum inainte, Internetul
• Media interactive lasa la latitudinea consumatorilor ce vor sa vada si sa auda, spre deosebire de media traditionale. Acest lucru permite un feedback imediat din partea posibililor consumatori
• Romania nu a vazut, pana acum, reorientarea majora spre digital care se face simtita in tarile occidentale din cauza penetrarii inca reduse a conexiunilor de banda larga
• Oamenii de marketing nu isi mai permit strategii de publicitate traditionale. In prezent, ei recurg la activitati promotionale pe termen scurt, invocand diverse argumente, dar acest lucru afecteaza profitul sustenabil. Noile media ofera mijloacele necesare pentru a construi branduri cu o eficienta a costurilor mult mai mare, in pas cu obiceiurile actuale ale consumatorilor
• Paradigma de marketing se schimba: abordarile erau adesea preluate de pietele emergente de la pietele sofisticate; acum, pietele emergente preiau, din cauze economice si sociale (criza economica, nevoia de simplicitate) abordari dezvoltate in pietele emergente (mobile ieftine, masini ieftine etc.)