Interviu HotNews.ro

Seful IAB Europa: Publicitatea online in 2009 - cred ca vom avea o crestere la nivel european intre 5 si 10%

de Costin Ionescu     HotNews.ro
Joi, 28 mai 2009, 17:21 Economie | Media & Publicitate

Publicitatea online este de asteptat sa-si mareasca, la nivel european, cota de piata in 2009, apreciaza presedintele IAB Europa, Alain Heureux. Potrivit acestuia, transparenta in circuitul banilor pe piata publicitatii online, desi greu de realizat in aceasta perioada, "este o chestiune de maturitate" si "foarte importanta pentru a creste asa cum s-a intamplat" in tari precum Polonia. Alain Heureux si Jaroslav Sobolewski, seful filialei poloneze a IAB, asociatie ce reprezinta interesele industriei online, vorbesc intr-un interviu acordat HotNews.ro despre masurarea publicitatii online, despre formatele de reclama online si despre asteptarile lor pentru anul de criza 2009.

Rep.: Ce recomandari au IAB Europa/IAB Polonia si ce fac aceste organizatii in privinta sistemelor de masurare a audientelor, sisteme care sa functioneze intr-un mod agreat de toata lumea?
Jaroslav Sobolewski: In primul rand, este foarte important sa ai un singur sistem de masurare a audientei si un singur standard. Indiferent daca e comScore, Nielsen, Gemius, e bine sa ai un singur standard pe piata. Apoi, in Polonia exista, ca si in alte locuri, discutii despre cum functioneaza sistemul ales. Din acest punct de vedere, nu exista o solutie perfecta. Dar ceea ce conteaza este sa aduci laolalta companiile si sa incerci sa imbunatatesti tot timpul metodologia.

Alain Heureux: Lucrurile nu sunt diferite nici pe pietele mature. Acum cateva luni, in Marea Britanie, una dintre cele mai mature piete din Europa, au decis sa arunce complet in aer sistemul existent. Exista un organism - Joint Industry Committee for Internet Measurement Systems (JICIMS), iar in cadrul industriei au existat multe dispute si dezacorduri pe seama functionarii acestuia. Asa ca au decis sa il schimbe complet. Si au creat ceva nou, o institutie numita UKOM, ce-i reuneste pe toti jucatorii din industrie, care au decis sa se uneasca si sa aduca un singur standard pentru intreaga piata, evitand confuziile si asigurandu-se ca publicitarii si agentiile de media inteleg masuratorile. In general, lucrurile se vor imbunatati pe parcurs, dar trebuie stiut ca ceea ce se intampla, poate, pe piete precum Romania se intampla si pe piete mature, precum Marea Britanie.

La nivel european, ba chiar international, ne-am alaturat in urma cu doi ani unui proiect numit MIA (Measurement of Internet Audience). Proiectul a fost impartit in trei faze, dintre care ultima va lua sfarsit in iunie a.c.. MIA a urmarit sa realizeze trei lucruri. Primul - definirea termenilor: cine masoara si ce masoara, in lume, ce inseamna un "page view" aici, in China sau in America Latina. In al doilea rand - cine face aceste masuratori si cu ce sisteme. Cum masoara Gemius, de exemplu, comparativ cu comScore, Nielsen, TNS sau altii. In al treilea rand, am desfasurat un studiu la nivel international, la care au participat peste 900 de oameni, reprezentativi pentru toate ramurile industriei, pe care i-am intrebat ce cred despre sistemele de masurare folosite.

La Bruxelles, pe 10-12 iunie, vom prezenta rezultatele acestui studiu si vom incerca sa scoatem in evidenta ce poate fi imbunatatit pe fiecare piata in parte, pe baza a ceea ce spun principalii actori din aceasta industrie. Dupa aceea, proiectul MIA va lua sfarsit, deoarece vom fi identificat ceea ce trebuie imbunatatit, iar ulterior tarile, organizatiile nationale vor prelua sarcina de a face toate aceste lucruri pe plan local.

(Nota red.: Publicatia Campaign a scris, recent, ca potrivit studiului global al MIA, cei mai multi dintre publisherii, agentiile si clientii de publicitate care au participat nu sunt multumiti de masuratorile existente, numai 29% dintre ei afirmand ca acestea sunt clare si transparente)

Initiative de promovare a transparentei

Rep.: Care sunt pozitiile IAB Europa/IAB Polonia in privinta transparentei cumpararii de spatiu publicitar in online, proces influentat de practici precum rebate-urile (practica prin care publisherii acorda agentiilor o parte din bugetul alocat - n.r.)?
Alain Heureux: La nivel european, acesta este un domeniu unde nu ne putem amesteca foarte mult, putem face doar recomandari. Singurul lucru pe care il spunem publisherilor si regiilor de publicitate este sa sustina transparenta, transparenta care este foarte importanta pentru a creste asa cum s-a intamplat in Polonia, unde mediul online este unul dintre cele mai mari (pe locul secund, dupa TV, atragand 10% din bugetele de publicitate - n.r.). Aceasta situatie trebuie, in cele din urma, clarificata in mediile digitale, in conditiile in care, in alte medii unde este impamantenita, este si foarte transparenta. Este o chestiune de maturitate, pe care trebuie sa o dovedeasca si mediul online.

Toata lumea trebuie sa castige bani - si agentiile, si portalurile, si regiile. Trebuie sa ne asiguram ca toti sunt multumiti, mai ales in aceasta perioada de criza, cand provocarile sunt pretutindeni - televiziunea pierde cota de piata, grupurile internationale mari, precum WPP, au nevoie acuta de bani deoarece trebuie sa raspunda in fata investitorilor. In aceste conditii, toti actorii pietei online ar trebui sa se stranga si sa se asigure ca toti castiga bani si ca mediul digital este promovat cum trebuie - ceea nu se intampla, inca.

Jaroslav Sobolewski: Noi incercam sa incepem o serie de discutii pe aceasta tema in cadrul IAB Polonia, unde avem o noua initiativa, numita Clubul Directorilor de Vanzari, ce reuneste directorii companiilor participante la Adex Research (studiul de masurare a cheltuielilor in mediul online din Polonia). Ei se vor reuni si vor discuta aceste chestiuni, dar este doar inceputul.

Alain Heureux: IAB, la originile sale, este o organizatie multi-partita, ce include advertiseri si agentii, existand potentialul unor conflicte de interese. De aceea, in cadrul IAB Belgia am infiintat un sub-grup, asemenea celui din Polonia, numit DMA, unde regiile de vanzari discuta intre ele aceste chestiuni. Daca in Romania este nevoie de asa ceva, cred ca IAB Romania ar putea eventual sa ceara, sa spuna "hai sa facem un club impreuna", un club unde partile sa ajunga la un acord si apoi sa aplice masuri care sa intareasca transparenta pietei.

Formate noi de publicitate: in online, incercarea moarte n-are

Rep.: Pe pietele pe care le reprezentati, in conditiile in care multi incearca sa testeze tot felul de formate noi de reclama online si spun ca vor sa atinga consumatorii pe oriunde ar fi acestia, cat de "prietenoase" sau cat de intruzive sunt, in prezent, campaniile online preferate de clienti?
Alain Heureux: Am sustinut intotdeauna ca marketingul online poate sa fie extrem de permisiv, relevant si sa nu irite consumatorii, online-ul fiind un mediu total diferit si nou, comparativ cu alte canale, precum televiziunea. Dar cred ca in zilele de inceput am facut noi insine unele greseli, folosind gresit unele formate mai mult decat altele.

Dar cred ca lumea a inceput acum sa se adapteze, sa priceapa ca asa-numitul web2.0 inseamna sa te integrezi in randul consumatorilor, sa nu-i iriti. Sunt tehnici si metode care, cred, pot sa reduca mult nivelul iritarii - targetarea comportamentala sau de alta natura, publicitatea informativa. Inca vedem pe unele piete campanii in privinta carora avem obiectii, mai ales acolo unde exista prea mult copy-paste in online din campaniile intreprinse pe medii traditionale, cand simti imediat ca lucrurile nu merg cum trebuie.

Jaroslav Sobolewski: Din punct de vedere al clientilor, oamenii de marketing din Polonia sunt convinsi de importanta publicitatii online, in conditiile in care internetul a devenit al doilea mediu din punct de vedere al investitiilor in publicitate. Dar, daca ei apreciaza ceea ce le ofera acest mediu, cred ca ei sunt, in acelasi timp, buimaciti de volumul mare de posibilitati, si este treaba noastra sa educam, sa le oferim informatii clare despre diferitele moduri de a face publicitate in mediile digitale, cum sa se adreseze consumatorilor, deoarece nu toate se potrivesc cu afacerile respectivelor companii. E important - asta e principala noastra raspundere, sa aratam ce canale se potrivesc nevoilor specifice ale clientilor.

Rep.: In Romania sunt promovate, in ultima vreme, formate mai mari de bannere publicitare. Din punct de vedere al IAB, pana unde se poate merge in acest sens?
Jaroslav Sobolewski: Unii publicitari tin cont de marime, altii de publicul tinta. Cred ca in primul rand publicitarii trebuie sa testeze astfel de lucruri, sa incerce diferite canale si sa-si gaseasca cele mai bune tipuri de publicitate pentru ceea ce-i intereseaza - sa plateasca pentru clickuri, sa ii determine pe consumatori sa cumpere etc.

Alain Heureux: Si, ceea ce nu a fost mereu valabil in alte media, ei trebuie sa accepte ca incercarea moarte n-are. Sa vada ce se intampla daca incearca formate mari - sunt cazuri si in Norvegia sau Marea Britanie cand pagini intregi au fost ocupate de un brand, dintr-o data. Aceasta poate sau nu sa irite cititorul - dar poti masura acest lucru doar incercand, vazand cati oameni fug de tine si cati dau click, cati sunt frustrati sau nu.

Daca vezi ca ai succes cu o campanie, poti sa te dezvolti mai departe in acea directie. Dar pentru asta trebuie educati si advertiserii, sa accepte sa invete din greseli, strategie care nu este posibila pe TV, de exemplu, unde faci un spot si gata, il arunci pe piata.

Previziuni pentru 2009

Rep.: Care sunt asteptarile IAB privind evolutia pietei de publicitate online in Europa, respectiv Polonia, anul acesta?
Alain Heureux: In 2008, cifrele oficiale vor fi lansate in cateva saptamani, dar cred ca ne vom apropia de 14 miliarde de euro pentru intreaga piata europeana. In Europa, fata de 2007 avem o crestere de circa 20% - pe alocuri mult mai mult, in Polonia va fi de peste 50%, dar in medie vom avea o crestere de 21-23%.

In 2009, este clar, vom fi loviti de recesiune, asemenea tuturor sectoarelor din economia mondiala. Cred ca vom avea o crestere la nivel european, undeva intre 5 si 10%. Pe unele piete, precum Germania sau Marea Britanie, piata va stagna, daca nu va inregistra scaderi. Dar alte tari, cum e Polonia, ar putea fi capabile sa creasca mult, poate peste 20%. In cazul unei cresteri medii la nivel european de 5-10%, inseamna ca s-ar putea ajunge la 15,5 miliarde de euro in 2009.

Si probabil mediile digitale vor castiga multa cota de piata, pentru ca alte medii sunt in scadere. Revistele nu scad, ci se prabusesc. In privinta presei scrise - reviste si ziare - auzim de la agentiile de media estimari ce vorbesc despre o scadere de 40-70%. Alte media - outdoor, radio si chiar TV - vor fi pe minus, in scadere cu 5%, 10%, poate chiar 20%. Automat, cota de piata a noastra va depasi cu certitudine 10% pe multe piete, daca nu va atinge 15-20%, poate si 25%. In Danemarca, internetul este deja din 2008 primul mediu din punct de vedere al publicitatii, in Polonia este pe locul doi, iar in 2009 cred ca pe multe piete va ajunge in top 3.

Ceea ce este bine, deoarece, dupa criza, internetul va fi general recunoscut drept o platforma solida. Partea negativa este ca trebuie in continuare sa vedem cum putem castiga mai multi bani in conditiile in care multi clienti isi reduc, in prezent, bugetele.

Jaroslav Sobolewski: In Polonia, in 2008, am inregistrat o crestere de 67%, iar anul acesta ne asteptam sa avem o crestere de 10-20%, insa nimic nu este sigur. Pana in acest moment, se pare ca a fost o crestere de circa 17%. Insa televiziunea a scazut preturile cu 30-40%, ceea ce face lucrurile mai dificile pentru noi, deoarece a fost cel mai ieftin mediu si a devenit chiar si mai ieftin.

E greu sa faci fata acestei concurente. Totusi, consumatorii s-au mutat online si isi iau tot acolo deciziile de consum, ceea ce inseamna ca pentru publicitari nu e alta optiune decat sa continue sa investeasca in digital, sa investeasca chiar mai mult. Anul acesta cred ca va fi mai rau ca in 2008, dar nu ne vom scufunda.


Citeste mai multe despre   
























Astra Film Festival 2017

VIDEO INTERVIU Bill Nichols, critic de film si pionier al studiului de film documentar: In timpul facultatii inca nu stiam ce voi deveni. Eu nu eram interesat sa fac bani, ci cautam implinirea. Si a durat o vreme sa imi dau seama.

Bill Nichols, critic de film american, profesor emerit si un pionier al studiului de film documentar contemporan a discutat in cadrul unui interviu despre visele si aspiratiile din tinerete, tehnicile din filmele documentare si influenta tehnologiei in industria cinematografica.
  • Intra in articol pentru a citi principalele declaratii ale lui Bill Nichols

429 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS



ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version