In cadrul discutiei cu cititorii, Zoltan Szigeti a estimat, pe baza experientei sale, ca unii producatori de bunuri de larg consum vor anticipa momentul revenirii pietei si o vor "lua inainte cu cateva luni printr-o comunicare puternica", lucru care, se asteapta el, se va petrece la sfarsit de 2011 si in 2012. In studioul HotNews.ro, el noteaza si faptul ca 2012 este an electoral, cand "vin bonusuri in special din sectorul de stat", bonusuri care, probabil, "vor incepe sa amelioreze consumul din Romania".
- Vezi mai jos raspunsurile invitatului pentru cititorii HotNews.ro
Zoltan Szigeti in studioul HotNews.ro
Ideile principale din interviu:
- Pe piata media batalia pentru bugete "s-a accentuat datorita crizei, care de fapt este o aliniere la niste noi norme de existenta. Nu este mai dificila, nu este mai acerba, dar este mai disperata. Si cand spun disperata ma refer si la unele metode mai putin fair, cel putin in piata de publicitate, care se utilizeaza."
- "Astazi se utilizeaza un limbaj pentru industria de comunicare care din pacate raneste industria, in loc sa o dezvolte. Iar asta ne face rau."
- Practicile folosite in lupta pentru bugete "sunt practici foarte profesionale. Dar daca acele practici sunt insotite de discursuri mai putin profesionale, practicile in sine devin mai putin profesionale."
- Despre faptul ca si thegroup este subiectul unor discutii privind felul cum opereaza pe piata: "Nu ne coboram la acele discutii, preferam sa avem o atitudine pur profesionala atat cu competitorii nostri, cat si cu clientii nostri. Iar acest lucru cred ca ne-a facut sa castigam in randul clientilor nostri un renume frumos".
- Scaderea investitiei in publicitate se va opri cand se va opri scaderea consumului populatiei, la nivelul economiei romanesti. "Atat timp cat populatia Romaniei va continua sa-si scada consumul, vor scadea si bugetele. Citeam acum cateva zile un press release al unei companii celebre in fast food care spunea ca 4% din cifra de vanzari e investita in marketing. E o corelatie directa intre vanzarile acestui client si bugetul de comunicare. Cand va incepe sa creasca consumul, atunci si bugetele isi vor reveni."
- Pe ce se bazeaza diverse estimari ca piata de publicitate va da semne mai bune in a doua jumatate a lui 2011? "Nu-mi dau seama pe ce se bazeaza." In cazul propriilor estimari, mentionate in intalnirea online, ca astfel de semne vor aparea la sfarsitul lui 2011 si in 2012: "Ma bazez pe faptul ca 2012 este an electoral, stim ca in anii electorali, de obicei, vin foarte multe bonusuri in special din sectorul de stat si probabil ca aceste bonusuri vor incepe sa amelioreze consumul din Romania. Moment in care, consumand mai mult, vom si comunica mai mult".
- Isi mentine decizia de a nu reveni in publicitatea politica? "Da".
- "Digitalul creste. Investitiile in digital cresc. Daca vorbim procentual, cresc foarte mult. Dar investitia clientilor in digital continua sa fie destul de mica. Pentru a creste major investitia in digital, efectul digitalului in vanzari trebuie sa fie din ce in ce mai mare. Acest lucru nu s-a probat pana in acest moment in Romania. (...) Nu exista dovezi ca nu poate... Sau exista si dovezi. Atata vreme cat investesti destul de mult, dar rezultatele nu vin instantaneu, iar in paralel ai campanii de TV, care genereaza rezultate cat de cat viabile si vizibile, clientii vor continua sa aiba incredere in televiziune. Audienta posturilor de televiziune in criza creste, fiind cea mai ieftina distractie pe care consumatorul si-o poate permite. Drept urmare, este mult mai facil sa-ti faci publicitate la televiziune si sa ai rezultate foarte rapide.
- Cum abordeaza mediul online la thegroup: "L-am abordat cu seriozitate intotdeauna. Am investit in echipe care sa lucreze pentru online. Daca ma intrebati daca aceste investitii au fost recuperate, raspunsul nu este afirmativ. Dar aceasta nu ne impiedica sa investim in continuare. Trebuie sa fim acolo unde consumatorii clientilor nostri sunt. Iar ei sunt din ce in ce mai mult pe net. Este si o problema, o tematica a noastra sa ne convingem clientii ca si acesti consumatori trebuie targetati intr-un mod cat mai eficient. Aici lucram cu partenerii nostri din online astfel incat sa convingem clientii ca e bine, dar trebuie sa vina si rezultate pragmatice de vanzari, care sa fie corelate cu investitiile online pentru ca si clientii nostri sa aiba o incredere cat mai mare in acest domeniu."
- Despre numarul mare de agentii din holdingul thegroup: Nu exista un target pentru numar de agentii, exista oportunitati de business. Atata vreme cat am observat o oportunitate, am raspuns afirmativ doar daca am gasit si omul potrivit. Fiecare agentie genereaza business pentru thegroup. Avem domenii care sunt foarte noi pentru grupurile de comunicare clasice, domenii unde niciunul dintre competitorii nostri nu este prezent.
- Exista in thegroup agentii fara activitate sau cu activitate foarte redusa? "Cred ca da, nu stiu sa va zic astazi cifre exacte, dar cred ca da. Nu toate lansarile trebuie sa fie succes, ne dorim acest lucru, dar nu se intampla. Dar nici nu experimentam in continuare. Nu a mers, nu a functionat, am facut pasul inapoi rapid."
- Despre o eventuala intentie de vanzare a business-ului thegroup: "In acest moment nu consider ca este oportun. Piata este foarte jos, e aproape la jumatate fata de acum doi ani. Nu cred ca exista interes adevarat pentru Romania, pentru o piata atat de mica, drept urmare un demers in aceasta directie astazi ar fi inoportun."
Zoltan Szigeti a fondat holdingul de comunicare thegroup, alaturi de Mihaela Nicola, la inceputul lui 2005, imediat dupa plecarea lor - marcata de controverse - din Ogilvy Group, grup de publicitate pe care l-au condus timp de zece ani. In ultimii cinci ani, thegroup a devenit unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare din Romania, reunind numeroase agentii de media sau specializate in diverse nise de marketing, in frunte cu agentia Media Investment.
- Inainte de Ogilvy, Zoltan Szigeti a lucrat ca account executive Graffiti/BBDO (1991-1992), account manager la Michael Kammrath Advertising (1992-1993) si general manager Viewpoint Advertising (agentia ce avea sa fie preluata de Ogilvy si transformata in Ogilvy&Mather - 1993-1994).Doar in ultimul an, in plina criza, thegroup a lansat o agentie specializata in trade marketing, o agentie specializata in productia de materiale promotionale personalizate si a preluat o agentie de field marketing. Tot in 2010, unul dintre partenerii din Media Investment, Ovidiu Florea, s-a despartit de thegroup.
Multumesc
As putea spune etic ce nu se face: apropierea excesiva de client, oferirea de daruri, stimulente si prietenii de timp liber. Dar etica profesionala inseamna si un comportament adecvat in industria de publicitate. Iar aici inteleg un discurs profesional despre tine si nu impotriva altora, o atitudine profesionala care sa ridice standardul industriei. Din pacate, astazi sunt multi competitori care prefera sa arunce cu noroi in competitie decat sa-si scoata in evidenta competentele profesionale, lucruri care tin de moralitate individuala si, pana la urma, de educatia primita in primii ani de scoala (scoala si publicitara).
Nu stiu daca "majoritatea percepe ca..." se bazeaza pe un studiu sau este frustrarea competitorilor nostri. Pe noi ne intereseaza exclusiv perceptia pe care o au clientii nostri despre serviciile noastre. Si imi ingadui sa va imparasesc ca aceasta perceptie este superlativa.
V-a scazut businessul in 2010? Daca da, cat de mult? Ce agentii au fluctuat cel mai mult?
Mai exista aliati pe piata media? Mai e loc de prietenii? Cati "inamici" aveti per prieten?
Nu avem nici prieteni, nici dusmani. Nu tratam lucrurile in cheie emotionala, personala, avem doar obiective de business si parteneri alaturi de care desavarsim etic si in mod responsabil obiectivele noastre. Si atat.
Cum va luptati cu o concurenta plina de clienti de retea?
Multumesc
In cazul the group este corect sa deducem ca suma cifrelor de afaceri ale companiilor (cu exceptia MediaPartneship) este suma bugetelor reale investite de clienti in comunicare? Sau de ex. bugetele campaniile PR care au componenta de investitie online se regasesc si sub agentia de PR si sub cea de media si sub cea de online media?(editat de HotNews.ro)
Cifrele de afaceri ale grupurilor de companii de comunicare reprezinta suma cifrelor de afaceri ale tuturor companiilor incluse in fiecare grup. Asa se masoara in toata lumea, asa se masoara si in Romania.
2. Suntem seriosi si transparenti. Ne respectam intotdeauna promisiunile - si cele mici, si cele mari. Si asa ne recomanda toti clientii nostri cand vorbesc altor oameni despre noi.
3. Suntem mai rapizi in reactie si imediat adaptabili la oportunitati de comunicare pentru clientii nostri, iar asta conteaza enorm in contextul actual al pietei.
La cat estimati piata de tv in 2011, in conditiile in care liderul ProTv a a vandut audienta cu o medie de 28% mai ieftin decat in 2009?
Care considerati ca este cel mai castigat segment de media in 2011 - ma refer la valoare, nu share, intre: tv, ooh, radio, print, cinema si online?
Pe segmentul online puteti estima valoarea si impartirea investiilor intre display-search si dezvoltare?
Cu mare aproximare, estimez piata de TV in 2010 la 200 de milioane de euro. Ma astept sa scada in 2011, dar nu mai mult de 5%. Televiziunea va ramane si in 2011 media cea mai importanta din orice mix al bugetelor de comunicare, castigand market share in detrimentul print si OOH. Din punct de vedere online, astazi estimez o impartire a investitiilor intre display si search de 50%-50%. Estimez sa creasca investitia in search.
2. Este adevarat ca s-a format un pool de agentii de media care refuza sa mai participe la pitchurile la care participia si Media Partnership datorita practicilor neloaiale folosite de aceasta din urma si ca acest pool tinde sa se mareasca? Stiti despre existenta unui astfel de pool ?
2. The Media Partnership nu a participat niciodata la niciun pitch. Nu poate participa la niciun pitch, avand ca obiect de activitate exclusiv cumpararea de media.
multumesc