Dupa decesul lui Steve Jobs, primul gind al celor interesati de soarta companiei - in primul rind, jurnalisti, investitori, oameni de business; apoi, utilizatori - a fost: "Urmeaza caderea Apple?" Unii dintre analistii pietei de IT au recomandat actionarilor sa vinda, caci, nu-i asa?, ce e Apple fara fondatorul ei? De altfel, multi s-au intrebat acelasi lucru, fapt demonstrat poate chiar de vinzarile iPhone 4S, botezat de cumparatori "for Steve", care, in subconstient, s-or fi gindit ca e ultimul produs la care a lucrat Jobs si, cine stie?, s-ar putea sa fie si ultimul de calitate, scrie Alex Mihaileanu pe blogul Subiectiv.
Interesantă mi s-a părut comunicarea Apple din ultima perioadă. Lansarea 4S la scurtă vreme de la decesul lui Steve Jobs era o chestie firească, pentru că a fost o extrem de bună ocazie de a specula buzz-ul şi de a vinde masiv. Ceea ce, după cum arată cifrele, s-a văzut: doar în primul weekend au vîndut patru milioane de bucăţi, dintre care mai bine de un milion numai în prima zi. În total, s-au vîndut peste 40 de milioane de iPhone 4S de la lansare – în condiţiile în care, din 2007, Apple a vîndut un pic peste 183 de milioane de iPhone-uri.
- Marketing şi iar marketing
Moartea lui Steve Jobs a rămas, totuşi, un moment de cotitură pentru Apple, a creat o criză de încredere. Lumea s-a întrebat ce viitor are compania şi dacă noul CEO, Tim Cook, o să facă faţă. Succesul Apple s-a bazat şi pe geniul de marketer al lui Jobs, iar întrebarea firească a devenit: “poate Cook să îi ia locul?” Normal că nu poate şi nici n-are sens să facă un scop din asta. Ce poate face însă este să preia o serie de obiceiuri ale lui Jobs şi, deci, să dea senzaţia de continuitate. Ceea ce s-a întîmplat: a început să răspundă la mailurile de la utilizatori, asemenea lui Jobs. Şi, probabil, tot asemenea fondatorului, va urca pe scenă la prezentări.
Cu toate astea, strategia de comunicare a Apple vede nişte schimbări comparativ cu perioada Jobs, foarte “închisă”. Phil Schiller, şeful marketingului Apple, a ţinut să prezinte viitorul Mountain Lion fiecărui jurnalist sau blogger în parte, ceea ce nu s-ar fi întîmplat sub nici o formă în epoca Jobs. Desigur, jurnalişti sau bloggeri aleşi “pe sprînceană”, cu embargo de publicare pînă la data lansării. John Gruber povesteşte mai bine. Mai exact, asta înseamnă că, pentru a suplini decesul lui Jobs, investeşte mai mult în marketing.
De exemplu, în cazul scandalului botezat sugestiv “iEconomy”, cînd New York Times a scris despre condiţiile de muncă din fabricile din China, Apple a acceptat ca un jurnalist de la CNN să filmeze în fabrici. S-ar fi întîmplat asta pe vremea lui Jobs? Nu. Însă New York Times n-au rămas “nepedepsiţi”: nici un reporter sau “analist” n-a fost pe lista de prezentare a noului sistem de operare pentru Mac-uri. Rămîne însă de văzut la evenimentele viitoare dacă vor mai “pupa” locuri sau nu. Cert e că, pentru un ziar ca NY Times, să nu poţi fi la un astfel de eveniment, nu înseamnă doar să fii umilit, ci înseamnă şi altfel de pierderi (nu doar de imagine, ci de conţinut, de încredere a cititorului etc. şi, de ce nu?, de bani.)
- Tim Cook. Şeful tuturor operaţiunilor
Că Apple pune mai mult accent pe marketing, s-a văzut după “iEconomy”, un subiect care a generat inclusiv discuţii din categoria “de ce n-ar produce Apple în SUA şi preferă să ofere job-uri chinezilor?” Răspunsul, în buna tradiţie Apple, n-a venit imediat. Dar şi cînd a venit, a fost agresiv. Pagina “Job creation“, de pe site-ul companiei, poate părea o chestie normală, însă e ca o palmă aplicată celor care au scris despre subiect: 304.000 de locuri de muncă, în SUA, se datorează Apple; 4 miliarde de dolari plătiţi dezvoltatorilor de aplicaţii etc.
Dacă e ceva ce Jobs a făcut bine la Apple, atunci e echipa pe care a creat-o şi modul în care şi-a ales oamenii din jurul său: după chipul şi asemănarea sa. Ce vedem acum este doar amprenta personală a celor care au lucrat cu Jobs însă ideea din spate este aceeaşi, viziunea este comună, accentele se pun pe aceleaşi idei: funcţionalitate, detaliu, design, marketing, profit. Marketingul deja se vede, Apple a donat 50 de milioane de dolari spitalului universitar Stanford, chestie pe care Jobs n-ar fi făcut-o. Şi ca să fie tabloul complet, numele lui Tim Cook apare pe lista de invitaţi la un eveniment despre cancer (apropo şi de fondator). Însă la fel de bine se văd şi celelalte.
Citeam, deunăzi, că Apple produce iPhone-uri şi în Brazilia. Spre bucuria unor “analişti”, asta ar fi trebuit să scadă preţul telefonului în State, avînd în vedere că transportul este mult mai ieftin. Aici se vede “geniul” (“operaţional” al) lui Cook, al cărui principal rol a fost să înlesnească profitul, iar asta se va vedea pe parcurs. Fireşte, preţul telefonului nu va fi mai mic în SUA, pentru că filozofia Apple este aceea de păstra acelaşi preţ peste tot însă profitul va fi mai mare. Principiul proximităţii a fost respectat inclusiv de Corning, producătorul “Gorilla Glass”, care şi-a deschis fabrici în China pentru a fi mai aproape de clienţi – lucru care îi face pe unii să speculeze că iPhone 5 va avea ecran de la Corning – şi pentru a produce mai mult şi mai ieftin. De altfel, şefii Corning spuneau, pentru NY Times, că transportul costă enorm.
Ştiţi ce se spune despre succes, nu? Că secretul stă în detalii. De altfel, asta e chiar definiţia Apple. O altă pagină de pe site-ul Apple scoate în evidenţă o serie de astfel de detalii: “Environment“, cu laude despre performanţele “verzi”. Poate părea o informaţie relevantă pentru cei ce se gîndesc la salvarea planetei – de altfel, aşa este şi marketată -, însă micul detaliu ţine mai degrabă de tăierea costurilor. Cutia unui iPhone 4S are un volum cu 42% mai mic decît cutia unui iPhone din prima generaţie (2007). Prin micşorarea ambalajului, Apple cîştigă inclusiv prin reducerea costurilor de transport: la fiecare transport cu avionul, încap cu 80% mai multe cutii (adică 40% mai puţine zboruri).
- Apple cîştigă. Ar mai putea pierde ceva?
Din punct de vedere al profitului, Apple va continua să cîştige. Încet, încet, Tim Cook demonstrează că era cea mai bună opţiune pentru conducerea unui gigant precum Apple. Ştie să taie din costuri, ştie să fie uman – Steve Jobs era mai degrabă un icon decît un om – atît în faţa angajaţilor, cît şi în faţa utilizatorilor, ştie să pună preţ pe marketing, ştie să aducă profit. Deci, e bine. Pentru prima oară, după decesul lui Jobs, Apple are imaginea unei corporaţii inovatoare, într-o continuă expansiune.
Ce pierde însă e imaginea aceea de “underdog“, răpus în lupta cu Microsoft şi care a renăscut din propria cenuşă. Imaginea aceea a fost cultivată de Steve Jobs. În mare, cunoaşteţi situaţia: “ţinem cu ăla micu’, bătut de ăia mari, pentru că vedem potenţialul şi pentru că vrem ca binili să învingă“. Odată cu Tim Cook, Apple nu mai e “ăla micu’“, ci e o corporaţie pe steroizi (mai ales la ce rată de creştere a înregistrat).
- Schimbarea la… faţă
Răspunsurile pe jumătate timide (sînt primele mişcări serioase de PR după Jobs şi denotă schimbarea strategiei – prezentările one-to-one cu jurnalişti şi bloggeri), dar în acelaşi timp agresive (nici o companie n-a mai făcut asta la nivel atît de mare – anunţarea unui produs atît de important, precum noul sistem de operare) sau foarte agresive (pagina “Job creation”, o palmă de PR dată celor de la NY Times) înseamnă o imagine mai puţin “umană” a companiei în faţa utilizatorilor, dar şi “putere” în faţa investitorilor.
Pînă acum, “vinovat” de succesul Apple era Jobs. El era “locomotiva” şi, într-un fel, pe bună dreptate, pentru că imaginea sa a fost cea care a dus în spate un întreg gigant timp de foarte mulţi ani. De acum înainte, aşa cum zice şi Phil Schiller, “they’re doing some things differently now” (citatul e din articolul lui Gruber, link-ul e mai sus). Ce aţi văzut, din punct de vedere al comunicării, în epoca Jobs, reprezintă studii de caz. Ce va face Apple acum, în calitate de cea mai valoroasă companie din lume, va reprezenta o nouă serie de studii de caz.
Desigur, nu va “bate” strategia fondatorului – nu de alta, dar niciodată n-o să mai vedem, probabil, un om cu o asemenea imagine şi, iertat fie-mi englezismul, cu atît “traction“, care a adus atît de mulţi utilizatori – şi asta e foarte important – fideli. Dar marketingul va urma linia Apple: “doing things in a big way“. Şi e de urmărit. Pentru că, la cum se mişcă lucrurile în era Cook, dacă mai avea cineva vreun dubiu că traiectoria Apple e altundeva decît “sus”, acum n-ar trebui să-l mai aibă.
Comenteaza pe blogul Subiectiv.
