Anul 2020 a fost un an plin de neprevăzut, incertitudine și provocări. Cu toții a trebuit să ne adaptăm unei noi realități, unui nou mod de lucru, de comunicare și de gestionare a vieții de zi cu zi. Dar prin aceleași date ale problemelor au trecut și brandurile care sunt prezente în România. În fața incertitudinilor economice și sociale, de cele mai multe ori, bugetele de marketing sunt primele care sunt tăiate sau reduse. Așadar, cum au reacționat brandurile pe timp de pandemie și care mai este “sănătatea” lor în mediul digital?

Echipa Digitas Foto: Digitas

Un prin indicator al unor crize financiare e acela că piețele se contractă, consumerismul scade, iar bradurile devin din ce în ce mai puțin vizibile în mediul digital, pe radio-TV sau pe outdoor. Însă criza sanitară din 2020 nu are termen de comparație, nefiind o criză financiară. Niciun specialist nu putea prezice cu exactitate se se va întampla în 2020 din punct de vedere economic. În afară de verticalele din economie care au fost direct lovite de restricțiile cauzate de COVID 19, fie că vorbim de turism, HoReCa sau transporturi aeriene, celelalte industrii au fost puțin într-un soi de așteptare prudentă până s-a instalat cât de cât noua normalitate.

Așa cum spuneam într-un mini interviu acordat IAB România în aprilie 2020, este foarte important ca un brand să nu întrerupă comunicarea, pentru că este foarte greu să recuperezi terenul pierdut în fața competitorilor și o să necesite eforturi financiare mai mari. Chiar dacă se întâmplă evenimente neprevăzute, unde nu ai predictibilitate asupra evoluției lucrurilor, o comunicare constantă îți asigură o poziție în piață care s-ar putea să conteze. Nu de alta, dar se aplică perfect vorbele: “Ochii care nu se văd, se uită” și “Nimic nu durează o veșnicie” - bine, poate doar gropile din România, dar asta e o altă discuție :).

A fost anul 2020 un an de sacrificiu?

Depinde. Știu, un răspuns evaziv, însă nu ai cum să dai un răspuns universal valabil la această întrebare pentru că depinde de care parte a baricadei stai. Dacă lucrai pentru o companie aeriană, ai fi tentat să spui că da, 2020 a fost un an de sacrificiu. Dacă ai copii școlari, la fel, anul trecut a fost un an irosit (parțial irosit după unele opinii). Pe de altă parte, foarte mulți oameni au o oarecare reticență în a se întoarce la muncă, așa cum era înainte de începerea pandemiei. Vorbim de adaptare și îmbrățișarea unei noi normalități: lucratul de la distanță (telemunca). Așa cum circula o glumă faină pe net la început de pandemie: "Acum o să vedem cu adevărat ce ședințe de câteva ore puteau fi doar un simplu e-mail".

Sănătatea brandurilor pe timp de pandemie

Revenind la sănătatea brandurilor și de ce este importantă ea? Ai fi tentat să spui că nu te interesează ce face brandul X, ce și cât comunică brandul Y, însă trebuie să înțelegem că în lanțul economic totul este interconctat. Drept exemplu, gestul lui Cristiano Ronaldo de a muta două sticle de Coca-Cola de pe masă într-o conferință de presă a determinat pierderi de 4 miliarde de dolari pentru compania americană. O bătaie de aripă a unui fluture, a dărâmat un zid în celalată parte a lumii.

Așadar, analizând cât, cum, unde, de ce și când au investit brandurile în piața de marketing din România, îți poate da un răspuns referitor la sănătatea economică și previziunile pe termen mediu a finanțelor românești.

Digital Health Index (Indicele de Sănătate Digitală) este un instrument de măsurare a sănătății brandurilor în digital. DHI a fost creat special pentru a pune la dispoziția clienților, în timp real, informații relevante despre starea brandurile acestora - de la radiografierea brandurilor și a concurenței până la diverse predicții în scopul luării celor mai bune decizii de business.

"Sănătatea unui brand românesc nu depinde în totalitate de bugete, ci de contextualizarea și relevanța dialogului pe care il susții cu consumatorii" - Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence la Digitas România

Alexandra Caciur ne-a descris puțin cum funcționează și ce este DHI-ul: Este un index creat din zero, compus din 3 subscoruri, scoruri ce acoperă analiza sănatății digitale a unui brand, din punct de vedere calitativ și cantitativ. Fiecare subscor contează o treime din total, masurând:

• Digital Power Score masoară nivelul de interes pe care il manifestă utilizatorii în online față de un brand.
• Content Impact Score masoară impactul (viewership-ul) pe care il obțin brandurile din total mențiuni în online, avantajând mențiunile pozitive și depunctându-le pe cele negative.
• Conviviality adună interacțiunile din pagina unui brand din social media și le avantajează pe cele pozitive sau empatice.

Cu alte cuvinte, un brand este mai sănătos pe digital atunci când: utilizatorii îl caută în mod activ în online, mențiunile din online sunt vizualizate cât mai mult și când interacțiunile din online sunt multiple și predominant pozitive.

Toate sursele de date menționate mai sus, funcționează pentru orice brand din România! Așadar, un brand se poate uita la variații ale evoluției proprii pe o perioadă selectată de timp și poate afla motivele din spatele lor, dar poate mult mai important este faptul că acel brand se poate compara cu competiția, oricare ar fi ea (toată categoria din care face parte sau doar competitorii directi). Așa au aparut topurile, din nevoia brandurilor de a iesi din propriul ecosistem și de a construi strategii de tipul: “Cum sa fii cel mai văzut, interesant și plăcut brand din categorie”.

Pe lângă valoarea de research a acestui index, deja demonstrată și calibrată începând cu un an în urmă, se mai adaugă și valoarea adusă de automatizarea tuturor surselor de date ce îl compun, astfel încât putem afla cum performează un brand chiar la nivel de zi, cu mult mai puțin efort. Anul trecut, în timpul pandemiei, salvam 100 GB research-uri lunar pentru a fi la curent cu piața, făceam evaluari săptămânale din asset-urile digitale ale clienților și tot nu aveam granularitatea necesară pentru a rezolva orice provocare. Anul acesta avem sute de mii de data points care rulează în background, iar în prezent citim datele și le interpretăm dintr-un tablou ușor de înțeles, interactiv, care are benchmarks deja setate. Timpul economisit astfel este "cheltuit" pentru optimizări/ recomandări acționabile imediat.

DHI se adreseaza, în primul rând, oamenilor de marketing care primesc un tablou complet personalizat pe obiectivele lor, care ține sub observație și competitorii directi. Câteva dintre rezultatele pe care le apreciază clienții actuali sunt:

• Decriptarea strategiilor digitale ale competitorilor - de la strategiile de conținut (content pillars), pănă la strategiile de comunicare (mix de canale, calendare de comunicare, sezonalitate), chiar și până la strategiile de search.
• Transparența datelor din social media ale competitorilor - din informațiile pe care le avem noi, suntem singurii din piața din România care oferă date despre interacțiunile din social media pentru orice cont public (ca și cum am avea acces în statisticile din paginile lor sociale).
• Sistemul de alerte - notificările customizate se trimit atunci când avem creșteri sau scăderi bruște pe oricare dintre scoruri. Ne ajuta pe toți să fim agili, să reacționăm la ce fac competitorii astăzi, oricând ar fi acest astazi :) și nu la finalul campaniei.
• Nu în ultimul rând, clienții apreciază procesul de lucru, pentru că reușim să adunăm toți stakeholder-ii la masă pentru a lua decizii acționabile (de la client: marketing, brand, digital, media și din partea agențiilor: creație, media, PR).

În al doilea rând, ne adresăm oamenilor din industrie, care au nevoie de o bază solidă pentru a putea avea încredere în topuri. Ne dorim că, odată cu înțelegerea metodologiei, topurile să devină un benchmark ce poate fi inclus în orice evaluare a categoriilor puse la dispoziție de noi, pentru că sunt complet obiective: analizând un volum atât de mare de date, marja de eroare este infinit mai mică decât în cazul unui sistem bazat pe voturi, spre exemplu.

Așteptări vs. realitate

Poate contrar asteptărilor, pe unele verticale, sănătatea digitală nu aparține exclusiv liderilor de categorie și nu este direct proporțională cu bugetul investit în luna respectivă. Bineînțeles, noile lansări însoțite de o presiune de media importantă creează un ecou în generarea interesului consumatorilor și a interacțiunilor, dar o prezență digitală puternică nu depinde doar de elementul de noutate sau de puterea financiară. Uneori, sănătatea digitală vine și dintr-o zonă de utility, de “cât de repede ajung din punctul A în punctul B”, și aici vreau să introduc noțiunea de Digital Experience, care este o specializare în sine, și care este data-driven.

Dacă brandul vorbeste pe limba mea în loc să îmi arate un simplu ad (ex. folosește influencers sau creează un conținut ce spune o poveste, transmite o emoție), dacă site-ul sau o locație fizică de-ale mele este ușor de folosit și la o simplă căutare (în website, aplicație sau search bar) găsesc ceea ce mă interesează, dacă am review-uri și-un contact la îndemână, înseamnă că eu ca utilizator am o experiență digitală eficientă. Brandurile care își optimizează prezența digitală constant sunt lideri de top lună de lună.

Nu în ultimul rând, avem branduri care se mențin pe primele poziții din top datorită comunităților, de multe ori create chiar de public, în rețelele sociale sau în zona de forumuri.

Digital vs. TV

Este adevărat că un awareness rapid este făcut în principal cu TV-ul, dar acest awareness nu depășește un anumit prag dacă este singurul canal de comunicare. Un mix de TV cu digital aduce mai repede o penetrare mai aproape de 100%, tocmai pentru că, pe lângă publicul larg, atingi și acest public smart, digital, valoros, care petrece cea mai mare parte din timp cu smartphone-ul în mână.

Vedem de ani de zile că, pe rând, YouTube-ul, Facebook-ul și apoi TikTok-ul și-au dezvoltat sisteme de livrare a advertising-ului rapid la o scală mare, mai întăi cu intenția de a construi complementaritate, apoi pentru înlocuirea TV-ului. Însă, până când nu iți faci un Scenario Planner pe obiectivul tău vs. bugetul pe care îl ai la dispoziție, nu ai cum să ai răspunsul potrivit în alegerea canalelor. Variabilele de luat în calcul pentru o planificare eficientă fiind: verticala din care faci parte, activitatea competitorilor, obiectivul campaniei.

De exemplu, categoria de PHARMA e în mare măsură previzibilă: pentru orice campanie se aprobă creația cu ANM și campaniile sunt programate pe sezoane/ always ON și au suficient timp alocat pentru a-și atinge reach-ul cu digitalul, mai ieftin; o categorie de tip FMCG/ RETAIL nu își permite o astfel de dinamică și are nevoie foarte mare și de sprint-uri de TV, dar și de digital.

Concluzii ianuarie-mai 2021

La nivel de apariții în digital pentru cele 7 categorii analizate, dintr-un total de 1 mil+, cele mai menționate categorii au fost: AUTO (40%), TELECOM (24%) și FINANCE (15%). AUTO este pe scădere, TELECOM și FINANCE variază în funcție de lansări și pe creștere observăm SOFT DRINKS.

Clasamentul se schimbă, însă, atunci când ne uităm la interacțiunile din social media. Din totalul de 55 de mil de interacțiuni analizate în Facebook, Instagram și YouTube pentru cele 7 categorii analizate, observăm că 83% din acestea au loc pe Facebook, ba chiar ne apropiem de 98% daca ne uitam la Facebook + Instagram luate împreună*.

RETAIL-ul, deși nu se afla în top 3 branduri care adună multe apariții în .ro, are 50% din total interacțiuni. FINANCE-ul și AUTO au cate 17%, destul de departe de RETAIL, chiar și luate împreună :).

Iar restul de categorii, prin comparație, au puține interacțiuni, deși poate nu ne-am aștepta la asta (spre exemplu, CLINICS sau SOFT DRINKS în apropierea sezonului estival ar avea sens să crească și mai accelerat cu reluarea ieșirilor în oraș și a plecărilor în vacanțe, să arate că într-un an normal, pre-pandemic).

Ca specificitate pe canale, interacțiunile din Instagram sunt în creștere pe AUTO (aproape egale cu Facebook-ul) și pe FINANCE (unde încă predomina Facebook-ul). Pe restul categoriilor interacțiunile sunt aproape insignifiante în Instagram sau YouTube, comparând cu Facebook-ul.

Să urmărim topurile lunii mai:

AUTO: brandurile care înregistrează creșteri comunică in jurul programului RABLA, vorbesc despre inovație în legatură cu mașinile noi (în special modele hibride) și folosesc influenceri pentru promovare (care ajută atât pe viewership, cât și pe zona de engagements). La fel ca în lunile precedente, comunitățile active/ forumurile ar trebui să nu lipsească din orice mix de comunicare, pentru că aduc rezultate.

FINANCE: brandurile din top au apelat la parteneriate și sponsorizari cât mai variate și, de asemenea, la influenceri.

RETAIL & DYI: ambele categorii au crescut exponențial în căutări & interacțiuni în luna mai. Promoțiile cu premii, campaniile cu influenceri și conținutul din site-urile proprii cu oferte/ cataloage ce pot fi găsite ușor (incl. strategiile de search) sunt în continuare factorii de creștere.

SOFT DRINKS: a început sezonul promoțiilor naționale (introduci cod, poți câștiga premii) și al parteneriatelor pe comunități/ interese (în mod special pe fotbal) și asta se vede. Toate brandurile pun un accent mare pe momente contextuale, iar dacă ele sunt bine și destept exploatate, aduc rezultate.

PHARMACIES, CLINICS: nu există schimbări majore, comunicarea își păstrează direcția, ceea ce reprezintă o constantă pozitivă. Ca într-o post-pandemie! :)

Articol susținut de digitalhealthindex.ro