Investiţiile în publicitate urmează de cele mai multe ori evoluţia economică şi chiar politica a unei ţări. În ultimii 10 ani s-a putut observa o creştere anuală de aproximativ 3-6% procente a produsului intern brut generat la nivel global, piaţa de publicitate ajungând la suma de USD 646 miliarde în 2019. Conform weforum.com, înainte de izbucnirea pandemiei de coronavirus, pentru industria de publicitate se prevedea o creştere până la USD 865 miliare până în 2024. Din păcate însă, odata cu pandemia şi criza globală pornită de aceasta, s-a simţit o cădere imediată în investiţiile în publicitate la nivel mondial, ultimele estimari arătând în Europa o scădere de aproximativ 14% în 2020 faţă de 2019, cu Germania si Franţa scăzând cu 10%, respectiv 17% procente.
Pe de altă parte, România a reuşit să facă destul de bine faţă pandemiei până acum, atât din punct de vedere economic, unde vedem o revenire spectaculoasa în V a consumului, cât şi pe piaţa de media, unde ultimele estimări Media Fact Book arată o scădere a pieţei de doar 2.7% în 2020 faţă de anul anterior, cu menţineri ale nivelului investiţiilor pentru TV, creşteri pe digital, şi scăderi pentru OOH, radio şi print. În 2021 vom recupera pierderile suferite în urma pandemiei, astfel încât piaţa de media va înregistra un avans de 4% faţă de 2020 conform ultimelor estimări.
Este de asemenea cunoscut faptul că publicitatea s-a ajustat mereu în funcţie de schimbările produse în comportamentul consumatorului, încercând să se adapteze corespunzător şi să îi ofere ceea ce işi doreşte acesta. Prin urmare, dacă a crescut consumul de tv şi digital acasă, cinematografele au fost închise şi oamenii au petrecut timp în carantină neputând consuma conţinut OOH, advertiserii au trebuit să se plieze pe acest trend. Tot pe un trend vizibil ascendent au fost şi utilizarea platformelor de interacţiune socială, platformele de meeting online, precum şi serviciile de streaming si gaming. Advertiserii şi-au urmat consumatorii în tot acest parcurs, prioritizând publicitatea digitală şi neconvenţională. Campaniile care erau deja programate şi nu se mai potriveau cu noua stare de fapt au fost înlocuite sau amânate, în funcţie de curajul advertiserului şi de puterea acestuia de adaptabilitate. Mesajele pro responsabilitate socială şi educaţie au fost cele care au luat locul multor promoţii sau lansări de produse noi, care în acest caz nu mai erau prioritare. Piaţa de digital a crescut semnificativ în 2020, impulsionată fiind de creşterea e-commerce-ului, a comenzilor online şi a plăţilor digitale.
“61% dintre marketeri au schimbat strategia pe termen scurt, în timp ce doar 9% fac schimbări pe termen lung. Shiftul în bugete nu este deloc surprinzător având în vedere rata mare cu care este consumat conţinutul din digital, cu atât mai mult în era corona si cea care va urma,” arată un studiu publicat de www.thedrum.com.
Prin urmare, noi la United Media Services considerăm că anul 2020 şi restricţiile pandemiei au schimbat obiceiurile de cumpărare ale populaţiei şi cu siguranţă au rearanjat priorităţile de business ale companiilor, dar şi comunicarea pentru clienţii care până recent puneau accent pe mediile tradiţionale (TV, OOH, radio). În acelaşi context a fost şi consumatorul, care a fost nevoit să apeleze la mediul digital pentru o serie de interacţiuni, produse şi servicii. „Pentru consumator, Facebook, YouTube, Instagram, Google Search şi Influencerii au devenit mai mult ca niciodată resurse de inspiraţie şi intermediari pentru shoppingul online. În faţa unui consumer journey modificat, clienţii au fost forţaţi să privească mediul digital ca un entry point pentru consumatori, să reacţioneze la trenduri digitale mai devreme şi mai repede decât îşi doreau sau erau pregătiţi să o facă. Pe unii i-a condus către îmbunatăţirea prezenţei online, pe alţii i-a forţat să migreze către e-commerce. Obiectivul tuturor a fost facilitarea interacţiunii cu consumatorul prin mijloace (uneori exclusiv) online, înţelegând şi că business-urile deja pregătite şi active în mediul digital au avut un avantaj. Mai mult ca niciodată s-a văzut forţa magazinelor online cu experienţă– care au oferit alternative rapide de cumpărare, dar şi a comunităţilor grupate în jurul unor influenceri sau ale unor grupuri de Facebook care şi-au dovedit relevanţa în luarea unor decizii.
Din analizele noastre, am observat ca pharma, retail-ul şi e-commerce-ul sunt categoriile care au evoluat cel mai bine în urma pandemiei, cu creşteri semnificative ale investiţiilor de publicitate: astfel, piaţa pharma a crescut cu 16% în 2020, retailul cu 33%, iar e-commerce-ul a intrat pentru prima dată în topul de categorii cu investiţii aproape duble faţă de 2019 (+88%), aproape egalând investiţiile din piaţa de telecom.
În ceea ce priveşte mediul digital, după un scurt regres în timpul carantinei din primăvară lui 2020, piaţa a recuperat rapid prin creşteri ale investiţiilor în zona de search, programmatic şi social media, astfel că la sfarsitul anului 2020 estimarile Media Fact Book arată un avans de 6% faţă de 2019. Black Friday-ul a contribuit şi el, cu creşteri semnificative ale vânzărilor, de 17% ca şi valoare şi 30% ca şi numar de produse comandate, faţă de anul anterior.
În paralel, creşterea activităţii din online a dus la accelerarea proceselor de customer service, cruciale în clipa de faţă. Presiunea interacţiunilor rapide şi constante (din retail sau domeniul medical, în special) a forţat companiile să prioritizeze procesele de automatizare, social messaging-ul (via Whats App, Facebook Messenger etc) şi serviciile personalizate de online customer service. În acest context, preocuparea din acest an a United Media Services a fost să înţeleagă cât mai bine potenţialul digital al clienţilor săi şi să vină în ajutorul lor cu strategii care să suplinească deficitul de comunicare din celelalte medii si să indrepte consumatorii către raftul virtual. Rolul echipelor a fost să calibreze eficient investiţiile în digital, pentru a genera rezultate directe (în tranzacţii, reach şi engagement), doar că de data asta s-au concentrat suplimentar şi pe găsirea de perspective şi soluţii pe termen lung. Înţelegerea particulară a instrumentelor digitale a fost esenţială pentru direcţionarea business-urilor online.
Datele oferite de IAB arată că 73% dintre advertiseri şi-au modificat sau dezvoltat noi divizii sau noi produse de la începutul pandemiei, iar dintre aceştia, un pic peste jumătate (53%) au crescut promovarea mesajelor care fac focus pe misiunea companiei. Purpose Marketingul este în plină creştere şi acestă pare să fie doar începutul în acest sens.
Într-o perioadă în care multe agenţii au stopat investiţiile în personal blocând angajările, făcând reduceri salariale sau chiar concediind, United Media Services a decis să îşi susţină clienţii nu doar din poziţia de consultanţi digitali, ci şi de business şi a câştigat experienţă în gestionarea unor proiecte complexe. Pentru a răspunde însă nevoilor din ce în ce mai complexe, o parte din focus a devenit şi consolidarea echipelor deja existente şi creşterea numărului de specialişti in e-commerce marketing şi PPC, experţi în social media, pentru a acoperi cât mai bine aşteptările clienţilor, dar şi ale consumatorilor lor. În timpul pandemiei, echipa de digital a United Media Services a câştigat 6 noi colegi cu experienţă în performance / e-commerce marketing şi programmatic. În acelaşi timp, contextul actual a ajutat agenţia să îşi îmbunătăţească procesul de onboarding pentru colegii noi.
2020 a relevat, poate pentru prima data, întreg potenţialul mediului digital. Advertisingul online nu a mai fost doar accesoriul, nice to have-ul unei campanii 360, ci chiar motorul ei. Un motor care l-a transportat pe consumator din faza de awareness, ca un brand/ produs exista, până la achiziţie şi apoi fidelizare. Pentru mulţi dintre clienţii agenţiei 2020 s-a dovedit a fi o perioadă de experiementare care a dus la consolidarea relaţiei cu mediul online şi care cu siguranţă va continua şi după revenirea la normal.
Pe măsură ce lucrurile încep încet-încet să-şi revină la normal, un lucru este sigur: industria de publicitate se va schimba şi adapta în continuare. Schimbarea de comportamente de consum, impactul economic şi social vor avea efecte noi asupra felului în care brandurile sunt percepute, cum ajung în inima consumatorului şi cum vor fi sau nu alese de către acesta pe viitor. Agenţiile au trebuit, şi vor trebui să o facă în continuare, să demonstreze flexibilitate şi adaptabilitate la orice situaţie neprevăzută. Dacă ştim cu certitudine un lucru, acela este că nu ştim cu ce ne vom mai putea confrunta în viitor,dar trebuie să putem oricând să ne reinventăm şi să fim pregătiţi să ne pliem pe nevoile clienţilor şi ale consumatorilor finali.
De Anca Bacaianu, Head of Strategy & Research United Media Services
Articol susținut de United Media Services
