"Acum se vorbeste tot mai mult despre continut si despre contextul publicitatii (...), pentru ca vedem ce fel de continut e la televizor. Si isi pun si clientii problema din ce in ce mai mult: incotro?" spune Oana Petroff, managing director al agentiei de media Mindshare Romania, intr-un interviu acordat HotNews.ro. "Avem foarte multi clienti care ne intreaba ce se va intampla - va scadea Pro, va creste Antena? Si multi dintre ei se gandesc, chiar, sa-si amane putin niste decizii", spune ea. Ea a discutat cu HotNews.ro despre evolutia pietei de publicitate, situatia din televiziuni, scaderea publicitatii online de tip display si asteptarile de la programmatic buying.

Oana Petroff, Mindshare RomaniaFoto: Hotnews

• Interviul cu Oana Petroff face parte din seria HotNews.ro "Ad Report", ce urmareste sa analizeze, prin ochii reprezentantilor agentiilor de publicitate, starea pietei de comunicare din Romania in 2014.

Despre evolutia pietei de publicitate in 2014: Scadere usoara in prima parte a anului, stagnare sau usoara crestere in toamna

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

• In cifre, deocamdata nu se simte o crestere a economiei in publicitate. E chiar o usoara scadere. Estimarile pentru anul acesta, in schimb, sunt ca piata va ramane constanta sau va avea o usoara crestere. Depinde foarte mult de ce se va intampla in toamna. Atunci, probabil ca televiziunile vor fi foarte aglomerate si vor intra in actiune acele taxe de programe premium, iar aceasta este posibil sa determine o usoara crestere in piata, dar nu semnificativ.
• Despre usoara scadere a pietei perceputa in prima parte a anului: Asa se intampla de obicei. In ultimii trei ani, cheltuielile totale in piata au fost constante, cu toate acestea prima jumatate a fost mai slaba. Este acea atitudine mai sceptica a clientilor: hai sa vedem mai intai daca vindem, cum merge anul acesta. Iar prima jumatate a anului este putin mai slaba.
• [Din punct de vedere al categoriilor de clienti de publicitate] zona de retail si industria farmaceutica sunt in crestere. Toti ceilalti stagneaza sau au o usoara scadere.
• [Din punct de vedere al segmentelor media] Televiziunea si online-ul sunt castigatorii. Sunt multi clienti care si-au concentrat din toate punctele de vedere activitatea, daca ne uitam la business-ul lor, la cum sunt organizati, la cum isi investesc banii. Se uita foarte mult la rezultate. Si atunci a castigat foarte mult televiziunea - si pentru ca ieftin in Romania sa comunici foarte mult prin televiziune - iar online-ul este sustinut de o rata de penetrare din ce in ce mai mare si e un mediu care creste de cativa ani,  fiind cel mai masurabil este din ce in ce mai folosit.
• CM de Fotbal are un impact in piata, dincolo de TVR, daca ne uitam doar la cate branduri au facut campanii in jurul acestui eveniment. Din punctul acesta de vedere, exista o crestere, pentru ca acesti clienti au inceput sa comunice cam cu o luna inainte de campionat, nu doar la TVR, ci peste tot.

Despre schimbarile din televiziuni: Sunt cazuri in care ne gandim la o negociere pe termen scurt - trimestriala

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

• [Dupa ordonanta de urgenta din primavara anului trecut, ce a eliminat agentiile din traseul banilor de publicitate TV, ceea ce se intampla in prezent] nu e neaparat un lucru normal. E anormala ordonanta in sine, prin felul in care a fost data. Pentru ca nu era un eveniment de un asemenea interes national, incat sa necesite o ordonanta de urgenta. Lucrul bun e ca ne-am mobilizat toti foarte repede. (...) Si din fericire toata lumea a colaborat: si clientii, si televiziunile, tocmai sa mearga lucrurile bine. Si s-au gasit caile legale asa incat sa functionam.

• Mai spera intr-o schimbare a situatiei produse de ordonanta 25/2013? Da, intr-o schimbare care sa duca la normalitate si care sa tina cont de ceea ce am obiectat referitor la ordonanta.
• Despre framantarile actuale din piata de televiziune: Noi urmarim sa ne consiliem clientii intr-un mod profesionist. Sigur ca este putin mai greu. Ne intereseaza audientele, dar acum se vorbeste tot mai mult despre continut si despre contextul publicitatii. Am auzit multe intrebari si discutii pe tema aceasta, pentru ca vedem ce fel de continut e la televizor. Si isi pun si clientii problema din ce in ce mai mult: incotro? Nu [isi pun problema] suficient de mult, primeaza totusi analiza de audiente si ce se intampla anul acesta. Toate incertitudinile acestea sigur ca nu sunt bune. (...) Avem foarte multi clienti care ne intreaba ce se va intampla - va scadea Pro, va creste Antena? Si multi dintre ei se gandesc, chiar, sa-si amane putin niste decizii. Deocamdata nu am asistat la niciun caz de sistare sau scadere de buget.
• In cazul televiziunilor, exista obiceiul de a face un angajament si de a negocia acordurile pe un an de zile. Acum, se schimba putin treaba si e necesara si o alta viziune. Adica sunt cazuri in care ne gandim la o negociere pe termen scurt - trimestriala, hai sa vedem ce se intampla, hai sa negociem pe campanie. Se schimba lucrurile si nu e un lucru bun pentru piata in general. Nu e o conditie buna pentru crestere.
  
• A vazut actiuni concrete referitoare la reactia fata de continut? Nu am vazut actiuni concrete. Depinde foarte mult de oameni. Depinde mai putin de corporatii, cat de oameni. E vorba de "iau atitudine fata de ceva ce ma deranjeaza, sau nu?"

Despre digital: 90% dintre publisheri vor colabora cu GroupM pentru programmatic

Clipul a fost realizat cu echipamentNIKON

• In online, este cresterea internationalilor - Google, Facebook - in defavoarea publisherilor locali? Este, sigur, deoarece scade display-ul. Display-ul ia cam jumatate din piata totala de digital in acest moment, dar este in scadere. Crescatori sunt Facebook si Google, partea de performance. Si vine din urma toata povestea cu programmatic buying (achizitia de spatii publicitare online prin platforme automatizate - n.red), pe care, deocamdata, nu o putem estima pentru ca e o chestiune foarte recenta. (...) E o oportunitate de a folosi mediul digital intr-un fel mai destept.  
• [Situatia publicitatii pe platforme] mobile e putin mai dificila, e alta poveste. Acolo e vorba de tehnologie, dar nu numai de tehnologie - trebuie sa creezi engagement, sa ai acele idei care sa functioneze intr-o campanie. In cazul programmatic, e vorba de tehnologie, punct. Adica cine are puterea de a investi in Romania intr-o asemenea tehnologie. Pentru ca motivele de a o folosi exista si nu de azi, exista de cand exista internetul.
• De ce crede ca programmatic buying va avea succes pe plan local? Raspunsul clientilor a fost foarte bun. Sigur, nu toata lumea intelege detaliile tehnice, cum functioneaza, dar beneficiile programmatic sunt destul de simplu de inteles si explicat. E vorba de eficienta, daca ma intrebi pe mine, de eficienta investitiei. Anume, vreau sa raman in continuare in zona veche a televiziunii si a media in general, in care dau mesajul unei audiente largi si nu stiu cine l-a urmarit? Sau vreau sa merg mai degraba catre a ma adresa consumatorilor intr-un fel mai precis, anume dupa comportament. Beneficiile sunt foarte importante si din punct de vedere cost. Cand ating exact audienta pe care mi-o doresc, si costul per mie referitor la acea audienta e mai bun decat a plasa un banner pe un site si de a asimila audienta, de a lucra cu acele proxy-audiente cu care lucram si la TV si in display-ul clasic.
• E piata romaneasca pregatita sa o ia pe aceasta cale dificila, dupa cum o caracteriza Rob Norman, seful pe digital al GroupM (divizia de investitii media a conglomeratului global de publicitate WPP)? Cred ca e pregatita. Pentru clienti, nu e o cale dificila. Dupa mine, sunt doi pasi importanti: sa ai puterea de a investi in tehnologie, apoi sa folosesti date din piata romaneasca. Sunt multe companii care vin in Romania acum, pe programmatic, dar care nu au date din piata din Romania. Aici va fi un impact, pentru ca in momentul in care clientii folosesc programmatic, ei se uita la rezultate, daca vom putea sa le aratam rezultate mai bune cu tehnologia buna si cu date din Romania, atunci va functiona si se va invarti roata. Daca nu, nu.
• Despre atitudinea publisherilor locali privind programmatic buying, avand in vedere ca e o piata mica, iar trecerea spre programmatic ridica probleme chiar si in marile piete: Deocamdata, daca ma uit la procentul de publisheri care au semnat acorduri cu GroupM pentru programmatic, e buna. 90% dintre ei au spus da si colaboram cu ei. Cred ca despre programmatic e si o discutie tehnica, dar e o discutie mai larga, despre ce vor clientii sa faca: sa faca un pas inainte si anume de la un mod de a analiza consumatorii si piata bazat pe date lente - date de brand tracking, date anuale etc. - sau vor sa faca pasul catre a fi mult mai activi si a se uita la datele rapide. Acesta e pasul care se face acum si in cercetare, si in marketing, daca ne uitam la adaptive marketing si adaptive planning, si la campaniile care chiar reusesc sa atinga un consumator care e chiar in miscare, nu mai sta pe scaun si se uita la televizor si atat.