Analiza HotNews.ro Ce se intampla cu Antenele dupa condamnarea lui Voiculescu? Au aparut apeluri la boicot comercial, dar vrea cineva cu adevarat sa le boicoteze?

Luni, 25 august 2014, 0:07 Economie | Media & Publicitate

Abuzurile audiovizuale pe care le-a comis Antena 3 in contextul condamnarii lui Dan Voiculescu au declansat din nou discutii despre publicitatea la televiziunile fondate de acesta. Au aparut iar apeluri la companii sa-si retraga reclamele de la Antene, a reaparut chiar o petitie care indeamna oamenii la boicotarea produselor cu publicitate la posturile Intact. Pe de alta parte, au aparut discutii despre eventuale obligatii legale sau etice ale multinationalelor de a nu-si mai face publicitate acolo, avand in vedere condamnarea fondatorului trustului TV, pentru fapte de coruptie. Privita la rece, situatia nu se va schimba in mod palpabil si prea curand indiferent de nazuintele celor care se declara disperati in fata Antena 3. De ce? Vezi in text motivele etice/profesionale, legale si de afaceri.

Perspectiva de piata

Companiile isi fac reclama la TV nu de dragul televiziunii, ci, in principal, pentru ca acest mediu are cei mai multi consumatori in Romania. Si banii nu se duc la televiziuni dupa ureche, ci in functie de audientele fiecareia - cu cat au mai multi telespectatori, cu atat obtin mai multi bani din publicitate si atrag mai multi publicitari.

• Dintre toate statiile de stiri, Antena 3 este singurul post care se sustine din publicitate - celelalte sunt sustinute de proprietarii lor sau de personaje din umbra. De altfel, Antena 3 este singurul post de stiri care a terminat, anul trecut, pe profit semnificativ (profit a avut si B1, insa foarte mic). La randul sau, Antena 1 a terminat 2013 pe profit, in timp ce mai toate celelalte statii generaliste au avut pierderi. Vezi detalii.

Ultimul raport referitor la cheltuielile de publicitate din Romania, studiul Media Fact Book al agentiei Initiative, estimeaza piata de publicitate TV, in 2014, la 193 de milioane de euro, din care liderul Pro TV ar revendica 50%, iar Intact - 28%. Intr-un comentariu recent, Catalin Tolontan estima ca "Antenele iau cam 70-80 de milioane" de euro anual din publicitate si aprecia "cine crede ca banii astia, 75 de milioane de euro anual sa zicem, se obtineau prin santaj e dus cu pluta de-a dreptul, scuze pentru exprimare, dar ca s-o auda birourile unde acum se fac calcule cu lumina stinsa".

Raportul Media Fact Book al agentiei Initiative a fost lansat in mai a.c., inainte sa inceapa "sezonul de vara" la TV, dar la sfarsitul celei mai grele perioade din istoria recenta a Pro TV, pana acum liderul detasat si necontestat al televiziunilor din Romania. Este vorba despre valul de concedieri si demisii din primavara, ce a lasat aceasta televiziune fara oameni-cheie de productie, fara multi directori, fara multe din vedetele ei. O buna parte dintre cei plecati au ajuns la Antene, iar in fata contraatacului Intact Pro TV se pregatea sa reziste prin noua grila de toamna. Doar ca Antena 1 a atacat din vara, prin emisiuni noi realizate de "vechii oameni Pro" si cu ajutorul carora a reusit deja sa depaseasca Pro de foarte multe ori in ultima luna. Iar Antena 1 e asistata de Antena 3, a treia statie ca audienta si care, in functie de evenimentele zilei, ajunge adesea sa fie cel mai urmarit post.

Din discutiile purtate de HotNews.ro cu reprezentanti ai industriei de publicitate reiese ca aceasta batalie pentru suprematie in audiente este principala preocupare a companiilor care-si fac reclama la TV, in aceasta perioada. Lucru normal, interesul lor fiind sa atraga un numar cat mai mare de cumparatori pentru produsele lor. Nimeni nu se asteapta, insa, la "socuri" si tulburari majore in audiente, care ar putea fi oricum amortizate prin felul cum se deruleaza acum procesul de cumparare de spatiu publicitar TV: reclama apare acum, dar platesti pentru ea, in functie de audienta facuta, abia peste patru luni si astfel, daca schimbarile de consum TV iti ameninta planul media, ai timp suficient sa-l ajustezi.

• Dar acestui interes evident pentru evolutia audientelor i se adauga si alte preocupari, deocamdata incipiente. Pe masura ce creste audienta Antenelor, sa zicem, iar Antena 3, nestingherita de arbitrul audiovizual CNA, in prezent paralizat, continua atacurile si dezinformarile, mai ales ca vine o perioada electorala, vor exista riscuri la adresa reputatiei brandurilor?

Iar daca batalia pentru locul 1 in audiente se ascute, ce se va intampla cu politicile de pret? Pro TV este vazuta, in prezent, in piata drept o companie relativ inflexibila in privinta preturilor pentru spatiu publicitar, pozitie explicabila prin statutul sau de lider al pietei TV. Pe de alta parte, persoane la curent cu situatia au spus pentru HotNews.ro ca in pofida cresterii in audiente pe care le-a inregistrat in ultimele doua luni, Antena 1 "isi pastreaza flexibilitatea" in privinta preturilor pentru spatiu de reclama, cu atat mai mult cu cat o pozitie mai dura ar risca sa starneasca intrebari ale clientilor de publicitate referitoare la problemele juridice cu care se confrunta oameni-cheie din televiziunile Intact.

Legat de pret, inca o problema pentru clientii de publicitate. Daca, printr-o improbabila decizie a unor clienti de a-si retrage reclamele din cauza continutului de la Antene, sau daca situatia juridica s-ar schimba (vezi mai jos) in asa masura incat sa-i forteze pe unii clienti de publicitate sa-si retraga reclama, ar aparea o situatie foarte delicata pentru cumparatorii de publicitate TV. Pro TV si Antena 1/3 sunt urmate la foarte mare distanta de celelalte televiziuni, in privinta audientelor si a cheltuielilor de publicitate: daca ar ramane un singur lider, acesta ar putea stabili discretionar pretul, lucru pe care niciun cumparator nu-l doreste.

Perspectiva etica/profesionala

In ultima perioada, atentia presei si a multor oameni de pe Facebook a fost atrasa de o petitie online numita "Boicot Antena 3", care la ora redactarii acestui articol avea peste 3800 de semnatari. Petitia nu este adresata cuiva anume, ci precizeaza, doar: "semnatarii acesei petitii se angajeaza sa nu mai cumpere marfuri de la firmele listate mai jos, firme care-si fac publicitate prin trustul Intact (...) pana cand acest trust de presa va renunta la practicile linsajului mediatic".

Petitia a starnit numeroase discutii in presa - vezi, intre altele, dezbaterea EvZ potrivit careia "boicotul economic al Antenei 3 loveste in libertatea de exprimare" si unde semnatarii arata ca, daca CNA ar fi fost in stare sa-si faca treaba, oamenii deznadajduiti n-ar fi apelat la astfel de apeluri disperate. Dar apelurile de acest fel nu sunt singulare - de mai bine de doi ani diverse voci publice indeamna companiile sa nu mai crediteze continutul Antena 3 prin reclamele lor, asa cum, in trecut, nu apelau nici la OTV in pofida audientelor mari ale acestui post. Nici petitia mentionata mai sus nu e noua - primele semnaturi dateaza din februarie 2013!

Din informatiile HotNews.ro, in randul unora dintre companiile care-si fac reclama TV exista o preocupare reala referitoare la prestigiul brandurilor lor, atat timp cat apare in contextul oferit de continutul indoielnic de la televiziuni. Antenele, la randul lor, au dovedit ca sunt preocupate de orice se discuta pe astfel de teme, in spatiul public. Semnificativ in acest sens este un caz relativ recent referitor la protectia demnitatii umane:

• Site-ul Paginademedia.ro a publicat pe 4 februarie 2013 un material despre o emisiune Acces Direct in care se vorbea despre igiena Ioanei Tufaru si in care a fost prezentat in prim plan un betigas folosit pentru a-i curata urechea acesteia. Emisiunea a fost ulterior amendata de CNA cu 20.000 de lei. Apoi, Paginademedia.ro a publicat lista companiilor ale caror produse au fost promovate in timpul spatiilor publicitare difuzate pe durata emisiunii, ceea ce a determinat compania Avon sa isi retraga publicitatea difuzata pe durata "Acces Direct". Antena 1 a anuntat ca il va actiona in judecata pe Petrisor Obae, editorul Paginademedia.ro, "avand in vedere prejudiciile de de imagine si materiale produse companiei nostre prin actiunile de defaimare" a Antena 1 si "Acces Direct". Antena a invocat prejudicii materiale de 500.000 de euro si daune morale de 100.000 de euro. Tribunalul Bucuresti a respins, la inceputul anului, actiunea Antena Group si a transmis motivarea in iulie a.c. In motivare se arata ca publicarea firmelor care si-au facut publicitate intr-o emisiune Antena 1 in care a fost lezata demnitatea umana a fost justificata. Antena a contestat decizia Tribunalului Bucuresti. Vezi detalii

• La nivel international, un exemplu notabil este cazul recent al News of the World, ziarul aflat in centrul scandalului interceptarilor ilegale din Marea Britanie. Din cauza scandalului, publicitarii si-au retras in masa reclama din NoW, iar ziarul s-a inchis in cele din urma. Publicitarii britanici au luat aceasta decizie strict din ratiuni de etica si de protejare a brandurilor, nu pentru ca i-ar fi fortat vreo lege

Din discutiile HotNews.ro cu diversi actori ai pietei de publicitate reiese ca o buna parte dintre firmele care-si fac reclama TV, inclusiv la Antene, isi pun probleme legate despre posibile efecte ale condamnarii lui Dan Voiculescu. Dar, dupa cum spunea unul dintre interlocutorii HotNews.ro, om de agentie media, dupa ce s-au lamurit ca nu exista in mod explicit restrictii legale, acum clientii de publicitate ridica problema "mai mult din curiozitate, sa vada ce se poate intampla profesional, etic". Iar discutiile pe aceasta tema avute de respectivul interlocutor cu firme pe care le reprezinta nu au fost neaparat proactive - clientul nu a venit sa discute anume acest subiect, ci a ridicat problema in cadrul unor discutii mai largi, pe diverse subiecte.

Mai multi dintre cei cu care a discutat HotNews.ro arata ca, in conditiile in care se amplifica "momentele" de tipul petitiei online mentionate mai sus, unele companii isi pun in mod real problema daca, in privinta Antenelor, exista riscuri asupra reputatiei brandurilor din reclama. De ce, insa, companiile prefera sa asteapte, sa vada daca "se rostogoleste situatia" sau, dimpotriva, se amelioreaza de la sine?

⦁    interesul de business (vezi mai sus)
⦁    speranta ca, in urma reactiei oamenilor, vor incepe sa se miste institutii precum CNA care teoretic sunt capabile sa "linisteasca" prin amenzi posturile abuzive
⦁    faptul ca ar putea aparea, intr-un viitor nu foarte indepartat, situatii care sa forteze legal sau procedural companiile sa-si reevalueze parteneriatele cu televiziunile Intact (vezi mai jos)

Perspectiva legala

Din informatiile HotNews.ro, imediat dupa condamnarea lui Dan Voiculescu (in unele cazuri, chiar dinainte) unele dintre companiile care lucreaza cu Antenele in materie de publicitate au inceput sa se intereseze daca acest lucru le afecteaza in mod direct. Cauza mobilizarii: marile companii multinationale, prezente si pe piata locala, lucreaza dupa diverse Coduri de conduita/de principii/etice care au si scopul sa previna orice incalcare flagranta a unor legi din tarile unde sunt inregistrate.

Prin aceste coduri - ce fac trimitere la legi precum Bribery Act din Marea Britanie sau Foreign Corrupt Practices Act din Statele Unite - multinatinalele, indeosebi cele inregistrate in SUA si Marea Britanie - sustin, intre altele:

• ca nu pot avea printre parteneri persoane fizice sau juridice condamnate in legatura cu fapte de coruptie
• sau, cel putin, ca pot incheia parteneriate doar cu persoane fizice sau juridice care adera la aceleasi principii de bune practici si anticoruptie pe care ele le adopta.
• chestiunea a fost semnalata, pe blog, si de Robert Berza.

Multinationalele reprezinta grosul publicitatii pe piata din Romania. Intr-o agentie de media (agentie care reprezinta companiile in cumpararea de spatiu publicitar) medie spre mare, ele pot insemna si 60% din portofoliul de clienti. Iar la nivel de piata, din top 10 clienti de publicitate in primul trimestru (potrivit evaluarilor Forbes Romania), toti sunt internationali, iar opt sunt mari multinationale.

Toate cele opt multinationale mari - P&G, Unilever, Reckitt Benckiser, Orange, Beiersdorf, Vodafone, Ferrero, Heineken - au listate, pe propriile site-uri, coduri de conduita ce arata conditiile impuse partenerilor, conditii care nu le-ar permite sa aiba parteneriate cu companii unde patronii sunt condamnati pentru coruptie. In cazul Cosmote, aceste conditii sunt mai putin explicite, iar in cazul Studio Moderna ele nu au putut fi identificate de HotNews.ro.

Niciuna dintre aceste companii nu ar fi trebuit sa-si faca griji, daca nu ar fi existat asa-numita "ordonanta Voiculescu" - ordonanta din primavara anului trecut, prin care agentiile de media erau excluse din traseul banilor de publicitate TV. Pana la acea ordonanta, clientii dadeau banii de publicitate la agentii, iar acestea incheiau contractele cu media, inclusiv TV - ele erau partenerii directi ai televiziunilor. Dupa ordonanta, televiziunile trebuie sa incheie direct contracte cu clientii de publicitate, sarind agentiile, deci televiziunile devin parteneri ai companiilor care-si cumpara reclama TV!

• Nota: Marea majoritate a agentiilor din Romania reprezinta patru mari retele internationale de comunicare: doua americane (Interpublic, Omnicom), una britanica (WPP), una franceza (Publicis). Interpublic, Omnicom si WPP trebuie, la randul lor, sa se supuna regulilor impotriva coruptiei internationale, impuse de legislatia tarilor lor, deci si agentiile subsidiare sau partenere din Romania se aliniaza acelorasi reguli.

Potrivit persoanelor din industria de comunicare contactate de HotNews.ro, companiile au constatat ca situatia produsa de condamnarea lui Dan Voiculescu nu ridica probleme deoarece acesta nu este actionar in Antena TV Group si Antena 3 S.A., ci fiicele lui sunt. Deci compania partenera (televiziunea) nu are actionar condamnat pentru coruptie.

Din acest punct de vedere, ar putea aparea probleme serioase pentru Antene daca se va ajunge la condamnari intr-un cu totul alt dosar - dosarul supranumit "Santaj la Antene", instrumentat de DNA si legat de scandalul Intact-RCS&RDS. In acest dosar, anul trecut au fost trimisi in judecata, pe langa Dan Voiculescu si altii: Camelia Voiculescu, persoana juridica Antena 3 S.A., persoana juridica Antena TV Group.