Povestea licitatiei Carrefour care a adus dramele publicitatii romanesti in atentia publicului larg

Vineri, 29 mai 2015, 17:35 Economie | Media & Publicitate

Licitatiile prin care diverse institutii selecteaza agentii de publicitate au atras rareori atentia oamenilor din afara industriei comunicarii, cu exceptia licitatiilor publice. Astfel de "pitch-uri" - cum se numesc in jargonul publicitarilor - sunt, de obicei, un subiect de nisa in presa economica. Pana saptamana aceasta, cand retailerul Carrefour a produs furori in retelele sociale dupa ce a chemat aproape toate agentiile de profil din piata la o informare premergatoare unei astfel de licitatii. Jumatate din comunitatea publicitarilor de pe Facebook a plans, cealalta a ras de "inovatia Carrefour", care s-a raspandit viral si s-a ales cu propriul hashtag, #pitch2015.

• Dar care e, pana la urma, problema? Si ce spun organizatiile care reprezinta industria de comunicare/agentiile de publicitate? Ce solutii exista? In ceea ce-l priveste, clientul Carrefour spune ca raspunde intrebarilor jurnalistilor, apoi ca nu mai raspunde, ci doar va avea la un moment dat o pozitie oficiala.

HotNews.ro a transmis Carrefour mai multe intrebari - insistand sa primeasca raspunsuri - in legatura cu pitch-ul companiei, considerand ca pozitia si precizarile acesteia sunt foarte importante pentru prezentarea completa a situatiei. Reprezentantii Carrefour au spus fie direct, fie prin agentia de PR (McCann PR) ca vor raspunde la intrebari - mai intai joi, apoi "probabil" joi seara/vineri dimineata, apoi vineri "pana in pranz". Vineri dupa-amiaza, insa, reprezentanta Carrefour contactata de HotNews.ro a spus ca nu vor mai trimite raspunsuri, ci vor transmite abia marti un comunicat de presa. Intrebarile transmise vizau precizari privind numarul exact al agentiilor invitate, al celor care au raspuns invitatiei, care e logica invitarii unui numar foarte mare de agentii, ce se va intampla de acum incolo cu licitatia lansata prin brieful de miercuri.

Context:

• De ani multi, pe fondul crizei economice izbucnite in 2008, agentiile de publicitate, in special cele de creatie publicitara, au simtit o scadere acuta a bugetelor alocate de companii pentru reclame. S-au rarit licitatiile mari, s-au inmultit cele cu bugete mici dar cu pretentii foarte mari, iar la pitch-uri au inceput sa fie invitate tot mai multe agentii, in speranta clientului (interesat sa eficientizeze cheltuielile) ca va obtine un pret mai bun. Pret mai bun care, de obicei, inseamna mai putini bani si pentru realizarea reclamelor, si pentru agentie in sine. De "creatie publicitara" au inceput, in plus, sa se ocupe si agentiile de media, si cele de PR, si cele de digital (multe dintre ele invitate la evenimentul Carrefour de miercuri), si chiar diverse institutii de presa.
  
• In aceasta situatie, miercuri dimineata, Carrefour - un client mare de care se ocupa de multi ani agentia Publicis - a chemat mai multe agentii de publicitate la un brief premergator unei licitatii. Carrefour vizeaza, din informatiile HotNews.ro, selectarea unui "partener" care sa se ocupe de pozitionarea brandului Carrefour, dar si crearea unei platforme "inovatoare" prin care orice agentie ar putea sa propuna idei de campanii acestui retailer.
• Cand au ajuns acolo, managerii din agentii au constatat ca sala de 300 de locuri a Hotelului Pullman era aproape plina. Unii dintre ei stiau si, dupa cum au spus pentru HotNews.ro sau au scris pe Facebook, s-au dus "sa verifice cu ochii lor ca e real ce se intampla". Altii aflasera ce se intampla si au ales sa nu se duca. Iar altii, care au participat, spun ca n-au avut nici cea mai vaga idee ce ii asteapta. Cert este ca, dupa ce Jean-Baptiste Dernoncourt, general manager Carrefour Romania, le-a spus ca "s-a plictisit" de comunicarea actuala a companiei (reprezentantii agentiei Publicis erau in sala) si a prezentat ce-si doreste acum de la publicitari, acestia s-au repezit, cum au plecat, pe Facebook. Si au ras, si au plans online timp de doua zile. Timp in care clientul, Carrefour Romania, nu a scos nicio vorba pe aceasta tema.
• Potrivit estimarilor facute de publicitari, la brief au fost invitate undeva intre 40 (dupa unii) si 84 de agentii (dupa altii), in conditiile in care numarul optim de participanti pe care acestea si le-ar dori intr-o licitatie este de 3-5, iar in piata se fac glume sarcastice cand mai apare cate o licitatie cu 10-20 agentii invitate. Sa fie invitata "aproape toata piata", cum spun martorii pe Facebook, nimeni nu-si aminteste sa fi vazut vreodata - cum nimeni nu si-ar fi imaginat ca pe piata sunt atat de multe agentii.

Ce a urmat pe Facebook (mesaje selectate din zecile aparute in ultimele doua zile)

Comparatie pitch Carrefour cu mineriada:


Alta ironie:


Si inca una:

• Serban Alexandrescu/Headvertising: "Mai misto e ca absolut toata lumea care s-a dus astazi [27 mai 2015 - n.red.] de fapt stia foarte bine ca la capatul curcubeului se afla headline-ul "Bluza bumbac barbati, 14,99 RON". Si totusi s-au dus. Aici e cealalta discutie interesanta - despre agentii, nu despre client."

Si inca una...

• Sorin Psatta/Graffiti BBDO: "Toata povestea asta cu pitch-ul organizat azi de Carrefour mi-a amintit o scena "atipica", intamplata inainte de 2000, altfel un caz cat se poate de real, cand un client a brief-uit vreo 5-6 (cele mai mari) agentii de atunci, prezentarea propunerilor creative ale fiecareia s-a facut in sedinta comuna, iar la sfarsitul intregului show, cu toate agentiile in aceeasi sala, clientul a marturisit: "am auzit propuneri foarte interesante astazi, una mai atragatoare si mai creativa decat alta, va felicit pe toti, din acest motiv insa imi este foarte greu sa iau o decizie, asa ca o sa va rog pe dvs, in minutele urmatoare, sa alegeti, de comun acord, castigatorul", in acel moment s-a ridicat cineva si a zis, inainte de a parasi intalnirea: "as vrea sa va spun o scurta istorie, se zice ca mama lui Bula il gaseste pe acesta plangand cu foc si-l intreaba: "ce ai Bula, de ce plangi?", "ca trebuie sa merg la scoala si ma scuipa si ma bat toti copiii" raspunde Bula, printre lacrimi, "hai, Bula, ca nu te bate nimeni, trebuie sa mergi la scoala", "nu meeeerg" racneste Bula in continuare iar mama incheie, pe un ton taios: "Bula, trebuie sa mergi, din 2 motive: ai 42 de ani si esti directorul scolii"... ￢#￢pitch2015￢""

Dar si discutii serioase si idei controversate:

• Lorand Balint/Leo Burnett aminteste, printre altii, de precedente cu doar "25 de agentii" invitate la pitch. Tot el avertizeaza ca un potential boicot din partea agentiilor, in licitatia Carrefour, poate trezi interesul Consiliului Concurentei: "Nimeni nu este obligat sa participe la pitchul Carrefour. Carrefour, spre deosebire de niste conationali de-ai lor care au facut pitch pe digital cu vreo 25 de agentii in urma cu cativa ani, are o abordare transparenta: toata lumea stie conditiile. Ce face Carrefour este o forma de inovatie si ar trebui sa tragem concluziile dupa ce vedem ce reusesc sa obtina. Poate vor crea un nou mod de lucru cu agentiile, poate nu vor obtine absolut nimic. dar o industrie care se lauda cu spiritul inovativ cred ca trebuie sa fie mai deschisa la cei care incearca ceva nou - chiar si atunci cand initiativa nu le este pe plac. Este o cu totul alta discutie despre cei care decid sa intre in jocul propus de Carrefour si aici cred ca ar trebui pastrat focusul conversatiei din industrie. UAPR poate da oricate comunicate si pitch guidelines vrea - daca membrii ei nu vor tine cont de ele va fi un pic ciudat. PS1 Pitchul de acum cativa ani nu a dat vreun castigator. A avut o parte importanta de digital market landscape, recomandari pentru client. gratis de la zeci de agentii care nu stiau conditiile proiectului. o mizerie. PS2 Cred ca Consiliul Concurentei poate taxa agentiile ale caror angajati discuta despre boicotarea pitchului cu angajati ai altor agentii. Concurenta neloiala, ..., .... PS3 Sa inchei cum am inceput: Nimeni nu este obligat sa participe la pitchul Carrefour".

De ce e o problema un pitch cu zeci de agentii de publicitate?

Care este, pana la urma, problema cand un client invita un numar foarte mare de agentii? Pentru piata de publicitate, raspunsurile sunt evidente. Pentru publicul larg, intrat in contact cu subiectul licitatiilor de publicitate abia acum, dupa licitatia Carrefour, explica situatia Stefan Iordache de la Leo Burnett Group, vicepresedinte al Uniunii Agentiilor din Publicitate din Romania. Stefan Iordache, pentru HotNews.ro:

• "Este firesc ca un client sa evalueze complet piata agentiilor. Care sunt agentiile prezente pe piata, clasamente, cercetari de piata in care este evaluata perceptia clientilor fata de agentii (AdMarket), campanii de succes realizate, experienta in categoria care activeaza clientul, referinte, prezentarea agentiei (prezentare trimisa sau sustinuta de catre agentie) eventual intalniri in care sa se evalueze chimia dintre client si agentie.
• Dar in aceasta etapa in care clientul poate si trebuie sa aiba in vedere mai multe agentii, nu este firesc sa fie date teme strategice sau creative complexe deci implicit care sa necesite timp & resurse mari alocate de catre agentie. Pe baza acestei scanari a pietei clientul invita un numar limitat de agentii la brief-ul propriu-zis. 3-5 agentii.
• Numai in acest moment clientul da brieful, adica tema creativa/strategica de rezolvat, deci lanseaza efectiv pitch-ul (licitatia - n.red.). Numai in acest moment agentia aloca timp & resurse rezolvarii problemei de business lansate de catre client.
• Daca invita la etapa de brief efectiv mai multe agentii, clientul arata fie ca nu are criterii clare de selectare a unei agentii de publicitate, fie ca vrea sa pescuiasca idei, pentru ca nu stie ce ii trebuie.
• Sau un alt mod de a prezenta situatia este ca si cum regele solicita 10-20 de pictori sa vina sa ii faca portretul. Si regele sta la pozat in fata celor 20 de pictori pe rand. Si pictorii isi cumpara panze si pensule si isi aloca timp si pasiune. Iar in final, dupa ce toata lumea si-a consumat timpul, regele alege un tablou si plateste doar un singur pictor, desi au muncit 20. Nu este mai firesc sa verifice portofoliul celor 20 de pictori si sa puna la munca doar pe unul? (sigur, in cazul agentiilor nu reducem numarul doar la una invitata :-) )
• Cam in situatia aceasta suntem pusi si noi, si clientii in cazul unor pitch-uri unde sunt invitate foarte multe agentii. Toata lumea pierde! Daca suntem invitati sa ne pierdem timpul si sa prezentam idei care se duc pe apa sambetei, agentiile pierd, dar pierd si clientii!"

In media, au aparut in ultimele zile si pozitii ale unor organizatii ale industriei de publicitate:

• Stefan Iordache/Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania - pozitie transmisa IQads.ro: Un pitch deschis in care inviti mai mult de 50 de agentii nu te aduce in zona in care preturile sunt cele mai mici
• Radu Florescu/presedinte UAPR - pentru IQads.ro:  Initiativa de astazi ne-a creat momentumul introducerii ghidului de pitch in industrie
• Ema Prisca, presedinte ADC Romania (organizatie a creativilor din publicitate), intr-o scrisoare deschisa catre Jean-Baptiste Dernoncourt, CEO Carrefour Romania: Carrefour "a cheltuit pe 27 mai, fara urma de responsabilitate, 40.000 de euro din banii agentiilor: 200 top seniors X 2 ore X 100 euro (average)/ h. Va ofer posibilitatea sa aratati ca regretati consecintele maligne ale initiativei Carrefour Romania si va invit sa donati cei 40.000 de euro, Scolii ADC*RO, care de sapte ani pregateste oameni de creatie si unde membrii ADC Romania lucreaza pro bono, si Scolii IAA, care educa viitorii oameni de strategie si de client service""

Contactat de HotNews.ro, Mihai Barsan, presedinte IAA Romania, organizatie care reprezinta interesele intregii piete de comunicare (clienti de publicitate, agentii si media), s-a limitat sa spuna: "IAA nu va lua o pozitie oficiala in acest caz pana la urma ridicol. Toti cei implicati pot analiza si trage invatamintele care se cuvin din tot ce s-a spus pe subiect si fara pozitia noastra."

Contactati de HotNews.ro, reprezentantii Publicis Romania, agentia care se ocupa in prezent de contul Carrefour, nu au comentat situatia.


Ce solutii exista pentru astfel de situatii?

Singura optiune vehiculata de reprezentanti ai publicitarilor, in ultimele zile, pentru a preveni situatiile de tipul "pitch-ului Carrefour" este adoptarea unui "ghid de licitatii" la nivel de industrie. Acum, Stefan Iordache, vicepresedintele UAPR, a spus pentru HotNews.ro ca acest "ghid de pitch este in forma finala, discutata in UAPR, aprobata cu avocatii specializati in domeniul concurentei, dezvoltat si cu implicarea unor clienti. In cel mai scurt timp il vom lansa."

Problema e ca acest ghid este pe agenda UAPR/IAA de multi ani, timp in care s-a ajuns la concluzia ca el nu poate fi mai mult decat atat: un ghid, ce poate fi respectat sau nu de catre piata. In toamna anului trecut, cand se afla intr-o forma avansata, pe fir a intrat Consiliul Concurentei. Acesta tocmai amendase multe agentii de media deoarece actionasera anticoncurential, tinta fiind o alta agentie de media. Iar IAA a simtit atunci nevoia sa se consulte cu forul concurentei pentru a fi sigura ca viitorul ghid de pitch este in litera legii.

Despre aceste lucruri, seful IAA, Mihai Barsan, declara in octombrie 2014 intr-un interviu pentru HotNews.ro:

• "Ghidul de licitatii si codul etic sunt doua proiecte care sunt pe agenda IAA, dar trebuie sa le luam pe rand, nu putem sa le facem pe ambele deodata. Are prioritate ghidul de licitatii, dezvoltat de UAPR cu feedback de la IAA. Consiliul Concurentei a avut la randul sau un feedback pe ghidul de licitatii si suntem in faza in care sa avem discutii si cu ei si sa-l adaptam asa incat sa respecte regulile."
• "In primul rand este un ghid, adica nu este ceva obligatoriu. Nu putem impune asa ceva. E mai degraba un manual de bune practici in licitatii. Daca vrei o licitatie si vrei sa ai cel mai mare avantaj si tu, client, si tu, agentie, cum e cel mai bine sa faci?"
• Ce se intampla daca nu va fi respectat? "E foarte probabil ca rezultatul licitatiilor va fi unul suboptim. Acest ghid este pur si simplu experienta acumulata a membrilor IAA si din strainatate. Sunt lucruri de bun simt. Pana acum, lumea si-a exprimat sprijinul, este vazut bine."
• Cand ar urma sa fie gata? "Trebuia sa fi fost gata pana acum (n.red.: toamna anului trecut). Dar ce-am primit de la Consiliul Concurentei ne obliga sa ne mai gandim si atunci probabil ca va mai dura ceva."