Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania a lansat, marti, Ghidul de Pitch, un set de recomandari adresate agentiilor si clientilor de publicitate si care sunt menite sa intareasca standardele profesionale si transparenta licitatiilor prin care companiile isi aleg agentiile cu care lucreaza in activitatile lor de marketing. Ghidul e lansat la scurta vreme dupa celebrul caz #pitch2015, in care agentiile au fost invitate in masa la o "licitatie Carrefour".

Ghidul de pitchFoto: UAPR

• UPDATE Vezi Ghidul de Pitch in documentul atasat​

Iar din modul cum este formulat documentul reiese atentia data de UAPR prevederilor legislative in vigoare, avand in vedere amenzile usturatoare pe care Consiliul Concurentei le-a dat in toamna anului trecut multor agentii de media, inclusiv pentru boicotarea licitatiilor la care era invitata si o agentie rivala.

Ghidul, realizat, conform autorilor, in conformitate cu standardele internationale in domeniu, arata intre altele ca invitarea unui numar foarte mare de agentii la un pitch este "contraproductiva si costisitoare pentru toate partile", numarul optim fiind de 3-5 agentii invitate, in functie de complexitatea proiectului. Ghidul propune si:

• un acord de confidentialitate intre clienti si agentiile participante la un pitch,
• ca agentiilor sa li se comunice criteriile pe baza carora vor fi selectate
• post-evaluarea agentiilor care nu au fost selectate in licitatie

Sumarul Ghidului de Pitch, asa cum este prezentat in document:

"1. Importanta procedurilor preliminare demararii unui pitch: Primul pas important pe calea organizarii unui pitch este crearea unei echipe de proiect, care va gestiona intregul proces si va fi responsabila pentru succesul acestuia pana la sfarsit. Este o buna practica sa fie implicati in proces, inca de la inceput, si reprezentanti ai departamentului de achizitii al clientului intrucat este in responsabilitatea lor negocierea contractului si a termenilor comerciali care vor sta la baza relatiei viitoare.

2. Definirea obiectivelor si a criteriilor de selectie. Elaborarea brief-ului: Primul lucru pe care trebuie sa-l faca echipa de proiect este sa defineasca scopul si obiectivele pitch-ului si sa se asigure ca toate partile interesate, in special cei implicati in decizia finala, sunt in deplin acord. Acelasi brief va fi inmanat tuturor agentiilor participante la pitch (inclusiv agentia colaboratoare). Echipa de proiect, mandatata de catre managementul clientului, este responsabila pentru intocmirea brief-ului, de calitatea, deplinatatea si transmiterea acestuia. Criteriile de selectie trebuie sa fie stabilite si agreate intern de catre client, inainte de inceperea pitch-ului, de comun acord cu factorii de decizie, iar agentiilor trebuie sa li se comunice criteriile pe baza carora vor fi selectate.

3. Etapa de preselectie: UAPR recomanda existenta unei etape premergatoare. In acest sens pot pune la dispozitia clientilor informatiile necesare pentru o preselectie a agentiilor. O supradimensionare a numarului de agentii invitate intr-un pitch este contraproductiva si costisitoare pentru toate partile, va genera disfunctii ale procesului si va indeparta clientul de succesul scontat.

4. Numarul de agentii invitate: Experienta internationala a demonstrat ca numarul optim de agentii ce trebuie invitate in aceasta etapa este de 3 pana la 5, in functie de complexitatea brief-ului. Acest numar al agentiilor invitate poate fi facut cunoscut participantilor.

5. Sistemul de evaluare: Desemnarea castigatorului pitch-ului se face in urma evaluarii prezentarilor agentiilor concurente. Echipa de proiect este responsabila cu stabilirea unui sistem obiectiv, corect si coerent de notare si evaluare. Criteriile de selectie si evaluare trebuie discutate intern pentru a fi aprobate de factorii de decizie si, mai apoi, prezentate transparent tuturor agentiilor participante.

6. Contractul si remunerarea: Pentru un rezultat comercial cat mai bun in ceea ce priveste termenii contractuali, sunt recomandate negocierile directe cu fiecare dintre agentiile preselectate pe lista scurta. Inainte de a desemna agentia castigatoare, clientul discuta si agreeaza partea de business a parteneriatului, de exemplu contractul, inclusiv remuneratia, gestionarea relatiei si calendarul pentru urmatoarele etape.

7. Decizia si comunicarea ei: Cat mai curand posibil dupa incheierea etapei de prezentari, in mod ideal in termen de una sau maxim doua saptamani, clientul ar trebui sa selecteze agentia castigatoare. Toate agentiile participante la pitch urmeaza sa fie informate cu privire la decizie in aceeasi zi. Dupa finalizarea pitch-ului, recomandam clientului sa ofere agentiei sau agentiilor neselectate amabilitatea unei post-evaluari. O post-evaluare profesionista este certificatul de calitate al unui pitch profesionist.

8. Confidentialitate si copyright: In scopul protejarii intereselor clientului dar si, in egala masura, ale agentiilor, se va agrea si semna un acord de confidentialitate cu fiecare participant la pitch. Agentiile respinse trebuie sa returneze toate materialele confidentiale si informatiile furnizate de catre client. Clientul, la cerere, in caz ca nu a fost agreat altfel, poate sa returneze agentiilor neselectate prezentarile cu care s-au prezentat la pitch si sa se angajeze sa nu utilizeze niciuna din ideile continute in acestea, fara a obtine in prealabil, acordul agentiei respective."

Ghidul de Pitch, aflat in discutie de ani de zile, a fost elaborat de UAPR in colaborare cu IAA Romania si Musliu & Asociatii. UAPR precizeaza ca a fost sprijinita in proces de Asociatia Europeana a Agentiilor de Comunicare si a fost in "dialog constant cu factori de decizie in domeniu". De altfel, IAA Romania arata, in toamna, ca fusesera initiate consultari cu Consiliul Concurentei in privinta acestui ghid, dupa amenzile date in masa agentiilor de media, pentru practici neconcurentiale. UAPR precizeaza ca documentul are la baza ghiduri asemanatoare realizate de asociatii internationale reprezentative pentru industria de publicitate.

Ghidul precizeaza inca de pe prima pagina ca "toate prevederile cuprinse in prezentul document sunt recomandari si nu sunt de natura sa genereze obligatii pentru niciuna dintre companiile care organizeaza procese de selectie a agentiei de comunicare sau pentru agentiile care participa la astfel de procese de selectie". Ideea este reluata si in declaratiile sefului UAPR:

• Radu Florescu, presedinte UAPR: "Ghidul de Pitch este un set de recomandari ce vin in ajutorul clientilor cand cauta, evalueaza si aleg cea mai potrivita agentie pentru nevoile lor de marketing. Nu este un set de reguli obligatorii, ci, mai degraba, o lista cu ce se face si, mai ales, ce nu se face intr-un pitch. Recomandarile vizeaza modul in care trebuie conduse pitch-urile pentru a asigura transparenta procesului si corectitudinea ce sta la baza respectului reciproc in relatia agentie - client".

La randul sau, Stefan Iordache, vicepresedinte UAPR, insista pe increderea pe care ar da-o partilor respectarea acestui ghid:

• "Rolul Ghidului de Pitch este sa simplifice si sa eficientizeze desfasurarea pitch-urilor in general, si pentru client si pentru agentie, oferind un model usor de implementat al carui scop este un proces de pitch clar, previzibil si transparent. Pentru ca atunci cand agentiile participa cu incredere la un proces de selectie, clientii au o sansa mai buna sa isi atinga obiectivul propus".

Ghidul va fi transmis agentiilor de publicitate si clientilor interesati si va fi publicat in versiune completa pe site-ul UAPR.