in filmul romanesc Filantropica, la un moment dat, maestrul scenarist al cersetorilor spune fraza din titlu. Astazi, in alte cuvinte, a fost enuntata aceeasi idee. Si nu o data, ci de cel putin trei ori. Si nu cu referire la cersetorie, ci cu referire strict la publicitate. Altfel spus, noile tendinte in publicitate se indreapta catre… povesti.
Nick More (CCO Wunderman), Nigel Morris (CEO Isobar) si Steve King (Worldwide CEO ZenithOptimedia) sint cei pe care i-am auzit spunind acelasi lucru, de parca s-ar fi inteles intre ei ce sa spuna: publicitatea traditionala pierde teren; publicitatea trebuie reinventata; consumatorul este cel care va vinde, si nu reclamele; reclamele trebuie transformate in povesti pe care sa le transmita consumatorul.
Pe scurt, creativitatea din agentii nu trebuie sa se limiteze doar la campanii clasice de promovare a unui produs. Dimpotriva, campaniile clasice trebuie transformate in campanii virale, chiar daca nu e vorba de online, ci de publicul traditional, care se uita la TV, la panouri publicitare sau care asculta radio.
Potrivit teoriilor celor trei vorbitori, durata unei campanii clasice - trei saptamini - trebuie sa se prelungeasca pe cit de mult posibil, mai ales daca povestea e buna si continua sa fie spusa de consumatori. Nigel Morris povestea despre o campanie realizata strict online pentru Reebok - goruneasy.com - care a fost derulata pe online timp de sase saptamini. In urmatoarele noua luni, nici o alta campanie Reebok nu a reusit sa atinga rezultatele goruneasy.com. Greseala? Cind ai o poveste buna, ofera-i continuitate pina incepe sa-i scada interesul consumatorului, abia apoi schimb-o.
Morris spune ca Isobar a incercat sa convinga Reebok sa ofere continuitate cit mai multa vreme campaniei goruneasy.com: “Imaginati-va ce rezultate ar fi avut daca nu s-ar fi oprit dupa sase saptamini”. Practic, potrivit lui Morris, consumatorul care asculta o poveste buna o va povesti mai departe. Ceea ce scoate in evidenta si studiul ZenithOptimedia: dupa campaniile de promovare pe TV, pe locul doi in clasamentul gradului de retinere a brandurilor (cu peste 30% influenta) se afla “word of mouth”, la doar citeva procente distanta de primul.
Desi analogia cu cersetoria poate parea exagerata, daca e sa ne gindim la cum se face, de multe ori, publicitatea, probabil ca reclamele nu reprezinta altceva decit modul in care un producator sau o companie cere sa fie bagata in seama pentru a putea vinde. Desi cei trei speakeri mentionati mai sus n-au vazut, probabil, filmul Filantropica, nu pot sa nu ma amuz pe seama unei idei care a fost enuntata cu citiva ani in urma intr-o tragicomedie romaneasca.
Din pacate, in ceea ce priveste advertisingul romanesc, nimeni nu pare sa bage in seama subtilitatile societatii, fie ele chiar si cele ale publicitatii autohtone, daca nu chiar mondiale. Pentru ca, ma gindesc eu, daca ar fi fost cineva atent, n-ar fi trebuit sa treaca atitia ani pentru ca niste straini sa ajunga pe o scena si sa enunte, pina la urma, niste truisme bine cunoscute, alaturi de statistici precum “70% din influenta asupra deciziilor de cumparare din anii ‘30-’40 se baza pe word-of-mouth”.
Desi am reusit sa producem virale offline (sa nu uitam de “Laser, frate!” a lui Bogdan Naumovici si altele create de acelasi), n-am reusit sa si teoretizam. Poate ca, pina la urma, in ciuda orgoliilor uriase cu care ne laudam, nu sintem in stare sa iesim in evidenta mai departe de tara in care muncim. Practic, tocmai ni s-a demonstrat ca, desi am avut idei inaintea lor, creditele si le asuma tot strainii. La fel cum s-a intimplat si cu Nobelul pe care Paulescu nu l-a luat niciodata pentru descoperirea insulinei.
