Oamenii se implica mai mult cand prietenii le recomanda continut informativ online decat atunci cand descopera pe cont propriu acel continut, arata, intre altele, cercetarile companiei americane de neuromarketing Innerscope, dupa cum spune fondatorul acesteia, Dr. Carl Marci. Pe marginea The Festival of Media - Global, eveniment desfasurat saptamana trecuta la Montreux, Elvetia, Marci a vorbit cu HotNews.ro despre ce face compania sa si despre impactul publicitatii TV si online asupra experientei oamenilor in relatia cu brandurile.
- In Romania, primele initiative in domeniul neuromarketingului s-au facut auzite in urma cu un an si jumatate, prin lansarea LABoratory Romania, o companie internationala ce lucreaza in parteneriat cu LABoratory&Co., fondata in 2004 si care are centrul principal de cercetare si dezvoltare la Varsovia.
Rep.: Ce face Innerscope?
Dr. Carl Marci: Innerscope crede ca raspunsurile emotionale, la nivel inconstient, directioneaza atentia, imbunatatesc memoria si determina comportamentele oamenilor, care sunt de interes pentru clientii nostri. Iar aceasta credinta se bazeaza pe decenii de cercetari academice. Folosim monitorizari biometrice si metode de eye-tracking pentru a masura semnale cu caracter medical, iar apoi le combinam pentru a masura nivelul de implicare emotionala inconsitenta. Si apelam la ele in diverse feluri - de la focus-grupuri sau in studii privind implicarea emotionala la targetarea comportamentala a mesajelor publicitare.
Rep.: Ce inseamna, mai precis, aceste lucruri?
C.M.: Suntem o firma de neuromarketing, ceea ce inseamna ca aplicam neurostiintele in marketing. Luam cadrul neurostiintelor, folosind semnale biologice - avem tehnologii care ne ajuta sa vedem unde anume se indreapta atentia vizuala a oamenilor, analizam transpiratia la nivelul pielii, bataile inimii, respiratia, reactiile emotionala pentru a masura procesele emotionale inconstiente ale oamenilor.
Facem toate acestea cu aparatura wireless intr-un proces care dureaza mai putin de zece minute si care nu este deloc intruziv, iar apoi relationam rezultatele si masuram moment cu moment, in mod precis, cum raspund oamenii la diversi stimuli, la continut.
Rep.: Cum descrieti piata pentru ceea ce faceti, care este cererea pe piata?
C.M.: Compania noastra este pe piata de cinci ani si creste de la an la an cu procente de doua sau chiar de trei cifre. Tocmai am semnat un parteneriat international cu Ipsos, compania internationala de cercetare, asa ca de acum avem posibilitatea sa facem masuratori la nivel global pentru clientii nostri. Pana acum am lucrat doar pe piata americana.
La servicii ca ale noastre apeleaza fie clienti din zona media, de tipul celor care participa la conferinte precum aceasta, grupuri mari de televiziune precum NBC, Fox sau Turner; fie clienti de publicitate - de la companii de produse de larg consum la companii de servicii financiare sau companii din domeniul digital.
Rep.: Puteti da un exemplu concret, ceva ce faceti pentru un anume client?
C.M.: Unul din lucrurile pe care le facem pentru reteaua Fox este o cercetare pe tema sinergiei intre platforme media, iar unele dintre rezultate le prezentam aici (la Festival of Media - Montreux, n.r.). Fox sustinea de multa vreme ca in publicitate televiziunea este un mediu mult mai puternic decat, de exemplu, o reclama online de tip display. Dar nu putusera sa cuantifice cat de puternic si care este impactul asupra asocierilor de brand. Am putut face un studiu folosind tehnologia noastra, care a cuantificat impactul televiziunii in sine asupra asocierilor de brand, impactul web-ului si impactul televiziunilor si web-ului, combinat, asupra asocierilor de brand. Ei (Fox - n.r.) folosesc aceste rezultate sa ii ajute pe clientii lor cum sa combine mai eficient platformele de comunicare.
Rep.: Care sunt rezultatele studiului?
C.M.: Punctul esential este ca publicitatea TV pentru un anumit brand are un impact de circa 38 de ori mai puternic, la nivel inconsitent, decat o reclama online de tip display pentru acelasi brand. Nu este surprinzator, dar este un numar foarte mare. Numarul si mai important ca impactul asupra experientei de brand, dupa contact, este de trei ori mai mare. Dar, apoi, daca vei combina cele doua tipuri de mesaje, TV si online display, impactul creste cu 25%. Combinatia de online si TV creeaza eficienta.
Rep.: Agenda discutiilor de la Festivalul din Montreux a fost acaparata de social media, comunitati de consumatori cu un nou comportament fata de branduri. In ceea ce faceti la Innerscope, puteti face evaluari asupra efectelor pe care comunitatile le au asupra comunicarii de brand?
C.M.: Instrumentele nostre ne permit sa realizam modele pentru optimizarea TV, pentru optimizarea experientelor online si digitale, chiar pentru optimizarea smartphone-urilor si a altor aparate portabile. In cele din urma, pentru optimizarea comportamentului la punctul de cumparare a unui produs. Putem masura fiecare faza a intregului proces de comunicare.
Rep.: Un exemplu in acest sens?
C.M.: Am realizat un studiu pentru CNN.com, in Statele Unite. Am recrutat un grup de oameni, inclusiv prieteni. Si l-am facut pe un prieten sa recomande continut unui alt prieten, iar pe de alta parte am apelat la un grup de control - oameni care urmareau acelasi continut si aceleasi reclame atasate continutului respectiv, pe care le descopereau pe cont propriu.
Si am descoperit ca nivelul de implicare fata de un material informativ, cand este recomandat de un prieten, creste de cinci ori fata de cazul in care materialul informativ respectiv este descoperit pe cont propriu. Am constatat ca nivelul de implicare fata de publicitatea atasata materialului recomandat de un prieten este de 3,5 ori mai mare decat in cazul materialelor descoperite pe cont propriu. Interactiunea sociala s-a petrecut, intamplator, pe Facebook.
Deci recomandarea, interactiunea sociala a dus la o crestere a nivelului de implicare fata de continutul informativ si, in cele din urma, la o crestere a implicarii fata de mesajul publicitar. Este un lucru puternic - si masurabil.
