Presedintele Traian Basescu a trimis marti spre reexaminare legea care modifica publicitatea TV motivand, printre altele, ca ingradeste libertatea radiodifuzorilor de a vinde asa cum doresc propriul spatiu publicitar si risca sa afecteze competitia libera pe aceasta piata.

Reamintim ca in data de vineri, 12 aprilie, in Monitorul Oficial a fost publicata o Ordonanta de Urgenta care modifica Legea Audiovizualului. Una dintre prevederile ordonantei obliga orice agentie de publicitate sa intermedieze cumpararea de spatiu publicitar pe TV doar daca este imputernicita de beneficiarul final sa o reprezinte.

OUG-ul scoate rebate-ul (o parte insemnata din venituri agentiilor de publicitate) din bugetul agentiilor si il muta pe relatia directa post de televiziune - client de publicitate, ceea ce inseamna ca, in teorie, vor ramane mai multi bani in contul producatorilor de content.

Acum, presedintele Traian Basescu a refuzat sa promulge legea de aprobare a ordonantei. Care sunt motivatiile invocate de seful statului:

1. In ceea ce priveste achizitionarea de spatiu publicitar televizat, Ordonanta de Urgenta a Guvernului nr. 25/2013 prevede la Art. I pct. 1 introducerea unui nou articol, respectiv Art. 29 indice1 in Legea audiovizualului nr. 504/2002, prin care se reglementeaza acest domeniu. Astfel, se prevede ca "(1) Orice achizitionare de spatiu publicitar televizat nu poate fi facuta de un intermediar decat in numele si pe seama beneficiarului final al publicitatii televizate. (...) (5) Orice act juridic incheiat cu incalcarea dispozitiilor prezentului articol este nul."

In conditiile in care unul dintre principiile constitutionale pe care se intemeiaza statul este libertatea economica, iar economia Romaniei se bazeaza pe libera initiativa si concurenta, consideram ca nu se justifica asemenea dispozitii care sunt de natura sa ingradeasca libertatea radiodifuzorilor de a vinde asa cum doresc propriul spatiu publicitar, conform intereselor legitime ale acestora.

Prin noile dispozitii se ajunge, practic, la eliminarea dreptului televiziunilor de a angaja si a plati serviciile unui agent pentru vanzarea spatiului lor publicitar, ca si posibilitatea de a vinde in regim angro acest spatiu. Astfel, apreciem ca acest text legal reprezinta o ingerinta nejustificata in activitatea comerciala a radiodifuzorilor. De asemenea, aceste prevederi ar putea fi in masura sa afecteze drepturile clientilor de publicitate si libertatea lor de a incheia contracte.

Totodata, se impune o evaluare cu privire la impactul noilor prevederi asupra locurilor de munca si asupra taxelor si impozitelor incasate la bugetul de stat. Pentru clientii de publicitate medii si mici publicitatea televizata ar putea deveni greu accesibila din cauza preturilor ridicate, ceea ce ar putea genera reduceri de locuri de munca, de taxe si de impozite. In egala masura, radiodifuzorii medii si mici, dar si cei internationali ar putea avea mari dificultati in a-si valorifica integral spatiul de publicitate disponibil, ceea ce ar putea conduce la inchideri de afaceri, cu posibile efecte negative asupra competitiei libere pe aceasta piata.

Intr-o societate democratica nu este de dorit monopolul televiziunilor mari asupra preturilor in materie de publicitate si nici posibile interventii asupra continutului editorial, printr-o politica de preturi netransparenta si neconcurentiala.

Mai mult, normele de tehnica legislativa impun ca actele normative sa fie suficient de precise si clare pentru a permite aplicarea lor, sens in care consideram ca se impune o reglementare completa si coerenta a procedurii de achizitionare a spatiului publicitar televizat, precum si a drepturilor si obligatiile tuturor partilor implicate in acest proces.

Definirea unor termeni, cum ar fi cel de "intermediar", apreciem ca ar putea da mai multa claritate textului de lege intrucat pe aceasta piata specifica exista mai multe tipuri de intermediari si nu se poate stabili cu precizie daca noile interdictii sunt aplicabile tuturor.

Lipsa unor dispozitii tranzitorii cu privire la situatia contractelor aflate in vigoare cu privire la spatiile publicitare televizate deja achizitionate este de natura sa produca confuzie pe acest segment de piata si sa conduca la blocarea pietei.

2. In ceea ce priveste procedura si conditiile de eliberare si modificare a licentei audiovizuale, prin dispozitiile cuprinse la Art. I pct. 2 din Ordonanta de Urgenta nr. 25/2013, in plus fata de conditiile legale deja impuse prin Art. 51 din Legea audiovizualului nr. 504/2002, se prevede ca solicitantul are obligatia "sa depuna certificate fiscale din care sa rezulte ca, la data solicitarii licentei audiovizuale, societatea care solicita acordarea licentei nu inregistreaza obligatii restante la bugetul de stat. (2) Prin exceptie de la prevederile Alin. (1) se poate acorda sau modifica licenta in cazul in care societatea inregistreaza obligatii restante la bugetul de stat, dar beneficiaza de inlesniri sau reesalonari la plata acestora. In aceasta situatie, societatea este obligata sa depuna dovada acordarii acestor facilitati.

In acest sens, se instituie posibilitatea unei discriminari in eliberarea si modificarea licentei intre intreprinderile cu datorii fata de cele fara datorii, precum si intre intreprinderile care primesc ajutor de stat (prin inlesniri, reesalonari la plata) fata de cele care nu primesc ajutor de stat, desi se afla in aceeasi situatie din punct de vedere al datoriilor pe care le inregistreaza.

3. Prin art. I pct. 3 din Ordonanta de Urgenta nr. 25/2013 s-a prevazut ca licenta audiovizuala analogica sau digitala poate fi cedata catre un tert numai cu acordul Consiliului National al Audiovizualului, insa "nu mai devreme de un an de la data intrarii in difuzare".

Aceasta prevedere ar putea constitui o posibila constrangere la intrarea pe piata, respectiv o limitare a autonomiei decizionale si comerciale a intreprinderilor avand in vedere faptul ca nu pot ceda licenta unui tert mai devreme de un an de la data intrarii in difuzare. Totodata, prin aceasta reglementare, intreprinderilor in domeniu le este limitata posibilitatea de a schimba timp de un an pietele canalelor de televiziune pe care activeaza, cu efecte posibil negative pe planul derularii activitatii specifice.

O analiza publicata de HotNews.ro la acel moment indica semnele de intrebare ridicate de aceasta ordonanta de urgenta care a starnit stupoare in piata de publicitate din Romania:

Ce prevede noua ordonanta referitor la publicitatea TV:

• achizitionarea de spatiu publicitar TV nu poate fi facuta de un intermediar decat in numele si pe seama beneficiarului final al publicitatii
• ofertele de pret prezentate de intermediari beneficiarilor finali trebuie confirmate in scris cu radiodifuzorul
• plata pentru publicitatea TV va fi facuta direct de catre beneficiarul final, pe factura. Orice rabat si avantaj tarifar acordat de radiodifuzor trebuie sa figureze pe factura
• intermediarii nu pot sa primeasca alta plata sau contraprestatie decat cea care le este platita de catre beneficiarul final si nu pot primi vreun avantaj din partea radiodifuzorului.
• orice act juridic incheiat cu incalcarea acestor dispozitii este nul
• in motivatia ordonantei se mentioneaza, intre altele: "obiectivele de combatere a coruptiei manifestate la nivelul achizitiei de spatiu publicitar media, precum si necesitatea combaterii sistemelor netransparente si anticoncurentiale in acest domeniu, care afecteaza in egala masura activitatea statiilor TV si dreptul publicului la informatii corecte si de calitate"

Cum sunt lovite agentiile intr-o sursa importanta de venit:

• In esenta, rebate-ul reprezinta o parte din banii pe care un furnizor de spatiu publicitar (post TV, ziar, site etc.) ii primeste de la agentia de media, parte care se intoarce la agentia respectiva si la clientul de publicitate. Este o suma care, sub diverse forme sau denumiri, este primita de agentii de la furnizor, nu de la client. Prin noua ordonanta, pentru publicitatea TV - care reprezinta peste 60% din totalul banilor de publicitate pe piata romaneasca - "intermediarii" nu pot fi platiti decat de catre clientii de publicitate, iar orice "rabat si avantaj tarifar" trebuie sa figureze pe factura in contractul direct dintre client si radiodifuzor. In plus, postul TV trebuie sa confirme in scris orice oferta de pret pe care agentiile o prezinta clientului de publicitate.
• Pentru marile posturi TV, nevoite sa dea o parte din banii care li se cuveneau inapoi agentiei/clientului, noile prevederi reprezinta, cel putin teoretic,  un avantaj. Pe de alta parte, pe o piata de publicitate in continua scadere, rebate-ul putea fi folosit de televiziuni mici si de agentii, in unele cazuri, ca instrument pentru includerea acelor televiziuni mici in planuri media din care, altfel, ar fi lipsit.
• Rebate-ul este, de obicei, un subiect evitat in discutiile publice despre piata de publicitate si, atunci cand apare in discutii, are parte de forme variate de prezentare din partea agentiilor sau a furnizorilor. Vezi la finalul articolului cateva exemple de definitii, explicatii si motivatii in privinta rebate-ului.

Semne de intrebare ridicate de ordonanta de urgenta publicata vineri

In lipsa altor precizari, ordonanta de urgenta pentru modificarea legii audiovizualului, asa cum a fost publicata vineri in Monitorul Oficial, nu ofera informatii esentiale pentru punerea ei in aplicare. In lipsa acestor date, ordonanta s-ar putea dovedi greu de pus in practica sau ar putea oferi "portite" celor care ar fi interesati de aplicarea ei in mod selectiv. HotNews.ro a transmis Guvernului o serie de intrebari pe aceasta tema si va publica raspunsurile in momentul cand le va primi.

Ce nu lamureste, intre altele, ordonanta de urgenta:

• Ce autoritate va verifica punerea in aplicare a prevederilor din noua ordonanta, referitoare la publicitatea TV. De aplicarea Legii audiovizualului, modificata prin aceasta OUG, se ocupa Consiliul National al Audiovizualului, insa acest for nu are, conform legii, atributii care sa-i permita sa intervina in relatiile comerciale dintre companii.
• Ce definitie a avut guvernul in vedere pentru termenul de "intermediar". Asa cum este folosit in ordonanta, el a fost interpretat ca reprezentand agentiile de media si publicitate. Acestea au aratat, insa, si in cazul precedentei ordonante ca ele fac mai mult decat un simplu intermediar care ia bani dintr-o parte si ii plaseaza in alta parte (nu sunt doar "verigi contabile"), ele fiind responsabile cu intocmirea de strategii, planuri media etc. La categoria "intermediari" in sensul larg ar mai intra, de altfel, si alte entitati, precum regiile de publicitate, cele care reprezinta grupuri de furnizori in relatia cu agentiile.
• Din ordonanta de urgenta nu reiese clar daca aceste schimbari se aplica si contractelor deja semnate intre televiziuni, agentii si clienti, multe dintre acestea fiind semnate pe termen lung si pe baza unor negocieri ce tineau cont de alt cadru legislativ.
• Ordonanta nu lamureste de ce se refera strict la publicitatea TV. Desi vizeaza modificarea Legii audiovizualului, ea se refera strict la publicitatea TV, nu si la publicitatea radio, in conditiile in care radioul este reglementat de aceeasi lege. In cadru mai larg, publicitatea TV capata referinte legislative diferite de publicitatea pe alte medii - presa scrisa, online, outdoor etc., lucru semnalizat, de altfel, la sfarsitul anului trecut si de Consiliul Concurentei, in comentariile sale pe seama precedentei tentative de modificare a legii.
• Guvernul nu lamureste daca detine oficial dovezi, indicii sau are suspiciuni legate de "coruptia manifestata la nivelul achizitiei de spatiu publicitar media" sau de "sisteme anticoncurentiale" in domeniu, despre care scrie in motivarea ordonantei.