În 2016, an de vârf al producției, General Motors a atins un record global de 10,1 milioane de autoturisme fabricate, pentru a scădea la 8,6 milioane doi ani mai târziu. De când a preluat poziția de CEO acum șase ani, Mary Barra a urmat o strategie care poate fi apreciată ca repoziționare strategică. Compania a abandonat piețe considerate odată critice, printre care Europa occidentală, India și mai recent Rusia, relatează CNBC.
După ce a fost mult timp cel mai mare producător din lume, General Motors a contemplat cum o serie de competitori-cheie au depășit-o în deceniul trecut în cursa vânzărilor globale și se poate regăsi în curând pe locul al cincilea, în spatele companiei care va rezulta din anunțata fuziune dintre Fiat Chrysler și PSA. „Este în retragere, dispărând din locurile unde nu mai cred că pot face bani într-un viitor previzibil”, spune Joe Philippi, fondator și analist senior la Auto Trends Consulting.
General Motors a pierdut poziția de fabricant cu cele mai mari vânzări în drum spre falimentul din 2009, compania abandonând patru din brandurile ei nord-americane: Hummer, Pontiac, Saab și Saturn. A recâștigat scurt timp poziția de la Toyota când un tsunami din 2011 a provocat pierderi de producție tuturor fabricanților japonezi. Un an mai târziu, Toyota a redevenit lider și de atunci GM a căzut tot mai mult, în spatele lui Volkswagen și Renault-Nissan.
Oficialii GM au evitat să comenteze pentru acest articol, dar au indicat declarații făcute de Barra în toți acești ani.
În mai 2017, când GM a anunțat planuri de încetare a vânzărilor în Africa de Sud, ea a explicat că „transformăm afacerea pentru a deveni o companie mai concentrată și disciplinată”. Barra a adăugat că „Global, suntem acum în piețele potrivite pentru a produce profituri, a ne întări performanțele în afaceri și a capitaliza oportunități de creștere pe termen lung. Vom continua să ne optimizăm operațiunile piață cu piață pentru a ne îmbunătăți pe mai departe competitivitatea și baza de costuri”.
De când Henry Ford a deschis prima capacitate de asamblare în Canada acum un secol, industria auto a îmbrățișat creșterea globală, ceea ce a ajutat-o pe GM să-și depășească rivala concitadină din Detroit. Alfred P. Sloan, magicianul finanțist care a transformat o companie strâmtorată în ceea ce avea să devină General Motors de azi, a fost un susținător activ al globalizării, fie prin creștere organică, fie prin achiziții, cum a fost cazul când a achiziționat-o pe împovărata germană Opel în 1929.
În vreme ce GM nu este singura care se retrage din operațiuni în pierdere – Hyundai, de exemplu, a anunțat în 2009 că iese din Japonia când și-a dat seama că nu va lăsa nicio urmă în piața istoric închisă – creșterea globală rămâne o obsesie a industriei auto. De când s-a deschis piața Chinei acum două decenii, practic fiecare producător auto global și-a marcat prezența acolo. Producătorii de automobile, spune Philippi, urăsc să lase concurenților o piață potențial profitabilă. Este o sursă continuă pentru economii de scară. Încă de când lucra la fuziunea dintre Fiat și Chrysler, fondatorul și CEO Sergio Marchionne era hotărât să mai alinieze un al treilea partener global – lucru pe care sucesorul său, Mike Manley, a fost hotărât să-l facă.
Dar GM pare să reconsidere beneficiile volumului mereu în creștere, mai ales atunci când vin de pe piețe care nu se ridică la înălțimea așteptărilor, cum de exemplu este Rusia.
În 2012 GM anunța planuri de investiții de un miliard de dolari pentru a dubla producția la societatea mixtă din St. Petersburg, aducând capacitatea la 230.000 de vehicule anual. Împreună cu uzina din Togliatti, la 800 km de Moscova, GM țintea o producție anuală de 350.000 de vehicule. Așa cum spunea fostul președinte și CEO Dan Akerson, „intrăm într-o nouă eră în Rusia, una din piețele mondiale cu cea mai mare creștere, ca parte a strategiei de a construi acolo unde vindem”.
Dar alegerea momentului nu putea fi mai greșită. Vânzările de mașini din Rusia au atins în acel an un vârf de 3,5 milioane și ceea ce a urmat a început ca o scădere moderată, dar s-a transformat repede într-o retragere disperată. Cu economia țării lovită de sancțiunile occidentale, vânzările s-au prăbușit la 1,5 milioane de unități în 2015. După o revenire modestă, vânzările scad din nou – numerele sunt în scădere cu 6,4% pe primele 11 luni, de la 1,8 milioane vândute în 2018.
Fabricantul din Detroit a și retras deja brandul Opel din Rusia în 2015 și acum va opri producția de modele Chevrolet de la Togliatti, vânzând pachetul deținut acolo lui Avtovaz, filiala lui Groupe Renault.
Retragerea din Rusia vine după măsuri similare pe alte piețe:
- în 2012 a retras brandul Chevrolet din Europa din pricina vânzărilor modeste;
- doi ani mai târziu a încetat asamblările locale de vehicule în Indonezia, dar a păstrat o rețea de vânzări;
- în 2017 a îmchis ultima uzină de asamblare din Australia, deși vânzările continuă sub brandul Holden cu modele din import;
- în același an, GM s-a retras din Africa de Sud și a închis rețeaua de dealeri din India, deși continuă să producă vehicule pe subcontinent;
- în 2018 a anunțat că va putea opri producția în Coreea de Sud, în cele din urmă închizând doar o uzină după ce a primit concesii de la muncitori și guvern.
Cea mai mare repoziționare a lui GM a avut loc în 2017, când a încheiat vânzarea brandurilor Opel și Vauxhall din Germania către francezii de la PSA. Deși producătorul din Detroit menține acolo o prezență modestă prin brandul Cadillac, vânzarea i-a încheiat practic prezența în Europa.
Puțini au fost surprinși de decizie, având în vedere că GM pierdea bani de două decenii pe acea piață și vedea puțin potențial de revenire după eforturi repetate de restructurare.
Au existat speculații că GM nu a terminat cu retragerile. Compania continuă să lupte pe alte piețe, printre care diferite regiuni din America de Sud.
Deși a refuzat să comenteze dacă ar putea ordona alte repoziționări, Barra a părut evident a semnala că ar exista această posibilitate în timpul zilei investitorului organizată de producător în ianuarie. Ea le-a spus analiștilor și investitorilor că „dorește să ia decizii strategice dificile”.
Sub conducerea ei, aceasta s-a și tradus într-o prezență globală mult mai mică și o alunecare abruptă în jos pe graficele globale de vânzări. Odinioară cel mai mare producător de automobile din lume, GM pare mulțumită să-i lase pe alții să preia primele poziții. (CNBC)
4
3
