Marketingul mobil este o piata care, pe plan local, "nu poate decat sa creasca tot mai mult". Insa aceasta piata - evaluata in prezent la circa 7 milioane de euro - are in continuare nevoie de educare si sufera la nivel de incredere: "s-a facut foarte mult spam" si au fost dezvoltate multe aplicatii doar de dragul "sa facem ceva frumos", nu pentru a oferi experiente utilizatorilor, crede Alex Putineanu, seful Mobile Works, agentie de marketing mobil nou infiintata in cadrul grupului de publicitate Lowe.
Alex Putineanu a discutat cu HotNews.ro despre cum se prezinta piata locala de marketing mobil si care sunt conditiile ca aceasta sa creasca
- Grupul Lowe a lansat agentia specializata in marketing mobil Mobile Works, condusa de Alex Putineanu, la mijlocul lunii februarie. Agentia lucreaza deja pentru clienti ai grupului Lowe si ofera servicii de strategie, planificare, creatie si implementare de campanii de comunicare pe platforme mobile. Alex Putineanu spunea, in momentul lansarii, ca decizia grupului de a lansa o astfel de agentie "vine in contextul in care piata locala de mobile marketing este intr-o continua expansiune, numarul smartphone-urilor fiind in crestere, iar ratele de utilizare ale mobisite-urilor si ale aplicatiilor mobile sunt tot mai ridicate".
Rep.: Cat de mare e interesul companiilor sa-si faca marketing pe mobil acum, la inceput de 2012, in Romania? E o piata unde se spune deja de cativa ani ca "intram in anul mobile marketingului", dar unde grosul bugetelor de comunicare merge in continuare spre TV, iar pe segmentele "noi" de piata cuvantul de ordine pare a fi, acum, social-media.
Alex Putineanu: Interesul e mare, nevoie exista. Din fericire, de anul acesta deja clientii sunt proactivi si zic "vrem ceva si pe mobil". Nevoia exista datorita canalului, care e foarte eficient. Unii clienti din pacate nu stiu inca acest lucru, iar noi ne facem din educarea pietei o misiune. Vrem sa aratam clientilor cat de bun poate sa fie mobile marketingul.
Rep.: Despre misiunea de a educa piata pe segmentul mobil se vorbeste de foarte mult timp, cum s-a intamplat, de altfel, si in cazul mediului online...
A.P.: Exact. Noi luam in serios acest lucru. Vrem sa avem discutii cat mai deschise cu clientii, sa le spunem: "acestea sunt avantajele". Return on investment-ul in marketingul mobil este foarte mare, fapt dovedit de ceva timp. E dovedit si la noi. Daca te uiti la piata locala de mobile, pe care acum o estimam cu totul la 7 milioane de euro, faptul ca se investesc banii acestia dovedeste ca exista un return on investment semnificativ pentru clienti.
Rep.: Vorbesti de o piata de sapte milioane de euro. Ce inseamna acest lucru, in volum de activitate?
A.P.: In activitate, e greu de definit. Suntem la inceput, dar e o piata in plina dezvoltare, mai ales acum cand smartphone-urile iau amploare si au o rata de penetrare care trece de 15%. Ne asteptam sa creasca foarte rapid. Orange si Vodafone incearca intens sa vanda smartphone-uri si deja piata migreaza din SMS - care e un instrument de marketing foarte bun, dar este cat de cat limitat - in aplicatii mobile si internet mobil. Din punctul acesta de vedere, piata nu poate decat sa creasca tot mai mult.
- Unde se impiedica dezvoltarea pietei
Alex Putineanu are un BA in management international la Universitatea Webster din Viena, s-a specializat in tehnologie si metodologii de optimizare la Lenovo EMEA, iar din 2008 a intrat, pe plan local, in antreprenoriat ca manager si cofondator al BEam Mobile Marketing.
Rep.: Deci pe ce se duc, mai precis, cele sapte milioane de euro?
A.P.: De la SMS la bannere pe mobil - care au inca o cota foarte mica din piata, aplicatii pe mobil, aplicatii cu QR Code-uri, bluetooth, MMS, operatii cu baze de date ale operatorilor, tot ce se poate considera comunicare de marketing pe telefonie mobila.
Rep.: Care sunt motoarele de crestere pe fiecare segment? Ce ar convinge o companie sa vina la voi, cei care va ocupati de asa ceva si sa ia in considerare o aplicatie sau o campanie de QR Code-uri?
A.P.: Intelegerea tehnologiei e simpla. Practic, aceasta e bariera cea mai mare pe care o vad eu. Clientii nu inteleg exact la ce poate fi bun mobile marketing-ul. Pe de alta parte, clientii clientilor nostri au inca reticenta fata de mobile marketing, pentru ca nu s-a facut ideal in Romania. S-a facut foarte mult spam. Si atunci oamenii au anumita reticenta sa primeasca SMS.
Iarasi, pe aplicatii mobile si pe internetul mobil s-au facut multe lucruri care nu au fost dezvoltate cu gandul la experienta utilizatorilor, au fost dezvoltate la modul "hai sa facem ceva frumos. Hai sa facem un augmented reality, sa iasa o poza care sa se miste", in loc sa ma gandesc ce beneficiu aduc eu omului - sa obtina o experienta frumoasa, sa primeasca ceva tangibil. Tocmai de aceea clientii nu inteleg cat de bun poate fi.
Pe pietele mari, daca te uiti la Statele Unite sau Marea Britanie, acolo e foarte clar. Mobile marketing-ul inseamna experienta utilizatorului, inseamna sa aduci clientii mult mai aproape de tine si sa comunici cu ei bidirectional. Aici, inca e vazut ca spam, am putea zice.
Motivul principal pentru care clientii ar veni la noi este sa inteleaga mai bine ce putem sa facem, beneficiile pe care putem sa le livram. Clientii ar veni, daca ar intelege. Noi stim ca mobile marketing-ul poate sa ajute. Acum trebuie sa fim capabili sa explicam suficient de bine incat sa stie si ei acest lucru.
Rep.: Fiind 2012, fiind in continuare o situatie economica dificila, cat influenteaza restrictiile bugetare apetitul clientilor pentru instrumentele mobile de marketing, pe langa restrictiile de intelegere, de care ai vorbit pana acum?
A.P.: Banii conteaza mereu. Dar noi nu ne asteptam sa avem profitabilitate anul acesta, nu este obiectivul principal. Clientii au bani de dat in marketing, cu siguranta nu ca inainte, insa pentru acest domeniu inca nu exista bugete delimitate - sa fie companii mari care sa zica "acestia sunt banii de mobile marketing, ce facem cu ei?"
Clientii au de indeplinit obiective. Ei pot sa vada cum isi pot atinge obiectivele acelea folosind si mobile marketing. Si atunci se creeaza dinamica pentru marketing-ul mobil si, simultan, noi ii educam pe ei.
Rep.: Dar, dincolo de nivelul de intelegere al clientilor, exista deschidere in randul lor sa plateasca pentru astfel de activitati intr-o masura relevanta, nu doar pentru incercari si teste?
A.P.: Sunt deja clienti destul de mari care fac astfel de lucruri. Dar nimeni nu o sa zica "avem 50.000 de euro, luati-i si bagati-i in mobile". E normal, e un domeniu nou, multi vor incerca ceva cu o suma pe care si-o permit s-o riste, depinde de client. Dar da, clientii sunt dispusi, dupa ce vad ca functioneaza. Daca eu - eu fiind mobile marketing, nu agentia Mobile Works - ma duc si le spun ca pentru fiecare euro pe care mi-l dau mie eu dau cinci inapoi si le dovedesc acest lucru, cu siguranta ca vor dori sa-mi dea cat mai mult.
- SMS-ul ramane dominant, dar incet-incet va ramane o fundatie peste care se va cladi
Rep.: Daca tot vorbeai de campanii prin SMS interpretate de multi consumatori finali drept spam, cat din piata de marketing mobil din Romania inseamna campanie de SMS, cat inseamna altceva?
A.P.: SMS-ul este predominant, cu siguranta e peste 50%. E logic: rata de penetrare a SMS-ului e de peste 100%, pentru ca fiecare om are cel putin un telefon. Rata de penetrare a smartphone-urilor zicem ca este in jurul a 15% in acest moment. Si atunci, normal, avand nevoie sa atingi cat mai multi oameni, folosesti un mediu care iti permite sa ajungi acolo si e deja testat, lumea are incredere in el.
Rep.: Si cum crezi ca va evolua situatia in viitorul apropiat?
A.P.: Pretul pe SMS scade. Va continua sa scada. SMS-ul e mai eficient din punct de vedere al costului, aplicatiile pe smartphone si lucrurile pe care le facem cu internetul mobil sunt mai scumpe. Si atunci, in bani, automat ponderea SMS-ului o sa scada, iar restul serviciilor de mobile marketing vor creste.
Rep.: Dar cum crezi ca va evolua volumul activitatilor de marketing mobil?
A.P.: SMS-ul va fi in continuare baza, cel putin anul acesta. Incet-incet, va ramane o fundatie peste care se va cladi. Greu de zis procentul, dar e clar, SMS-ul isi pierde din amploare si celelalte segmente cresc. Cat de repede o fac depinde de noi, cei care zicem ca mobile marketing-ul e bun, si de clienti - cat de usor pot sa-l accepte ei.
Rep.: Pentru inovatie, pe plan local, cat loc e in momentul de fata? Cat interes exista in randul clientilor pentru inovatie, pentru altceva decat s-a mai facut in America sau in Marea Britanie?
A.P.: Toate brief-urile pe care le primim sunt: vrem o propunere inovatoare. Acum, de la propunere inovatoare la executie efectiva...
Nu cred ca va fi prototyping major in Romania. Nu suntem cea mai dezvoltata piata, situatia financiara e cum e, oamenii prefera o abordare mai sigura, care functioneaza - hai sa vedem cum putem si noi sa o implementam, pe publicul nostru tinta, pe obiectivele noastre. Daca avem un mecanism care functioneaza, poate fi replicat mai mult sau mai putin si aici. Nu cred ca va fi Romania, in viitorul apropiat, tara care va scoate prima o tehnologie fenomenala de mobile marketing.
- Publicitatea pe mobil in ochii clientilor: Interes - inca nu, curiozitate - da
Rep.: La nivelul pietei locale, cat din ce se face relativ nou crezi se face doar de test sau pentru studii de caz si cat crezi ca se face pe bune, in scop bine definit de business?
A.P.: Teste se vor face foarte mult. In ceea ce-i priveste pe clientii nostri, proiectele pentru ei sunt, deja, pe bune: avem obiectivele astea, ne asteptam sa avem rezultatul asta, indicatorii de performanta sunt astia, gasiti o solutie si livrati. Clientii care au incercat ceva in domeniu si continua sa apeleze la astfel de servicii nu mai fac lucruri de test, pentru ca s-a vazut in rezultate ca lucrurile functioneaza.
Rep.: Cum ai descrie calitatea aplicatiilor pe mobil facute pana acum pentru brandurile romanesti?
A.P.: Unele sunt facute ca sa fie facute, la modul "sa vedem cum merge", altele sunt facute chiar OK si chiar au scop si strategie de comunicare in spate. Cred ca incet, incet mai toate vor fi facute nu doar pentru a arata frumos, ci si pentru a sustine o platforma de comunicare, pentru a oferi o experienta oamenilor.
Rep.: Cat de bine functioneaza si cat interes atrage acum publicitatea de tip display pe mobil?
A.P.: Functioneaza foarte bine. Ultimele statistici pe care le avem arata ca sunt 300 de milioane de afisari pe luna, pe mobil, in Romania. Inseamna ca avem un reach foarte puternic. Daca faci bannerele foarte bine, sunt sanse foarte mari sa functioneze, chiar mai bine decat online-ul in faza actuala, pentru ca nu sunt chiar atat de multe. Atat timp cat e ceva nou si starnesti curiozitate si oferi o experienta buna, clientul merge mai departe. Local, in randul clientilor, ce se face in momentul de fata se face mai mult din curiozitate. Interes - inca nu, curiozitate - da.
Rep.: De ce era nevoie, in grupul vostru, sa faceti o agentie separata dedicata marketingului mobil?
A.P.: Din perspectiva mea, cred ca daca te specializezi pe un domeniu care are atat de mult potential poti sa livrezi rezultate mult mai bune. Daca esti o companie care face SMS din 2002 si mai prinde si ceva cu aplicatii sau internet mobil, dar stii ca tot venitul tau vine din SMS si ca faci un milion din SMS si 10.000 din aplicatii, nu dai suficienta importanta decat SMS-ului. Daca esti o agentie mare de digital - toate grupurile din Romania au digital - de obicei inseamna ca daca esti digital, faci online. Iar atunci vezi mobile marketing-ul drept ceva suplimentar, care sa sustina o campanie de online, sa fie putin mai aparte. Dar nu esti focusat pe mobil, nu te gandesti "tot business-ul meu trebuie sa fie cum ofer oamenilor experiente pe mobil". Si atunci e necesar sa ai o companie care sa faca mobile tocmai pentru specializarea asta, care sa-ti permita o intelegere mai aprofundata a tuturor aspectelor de mobile marketing.
