Compania de stat Tarom lanseaza, vineri, prima campanie de imagine din istoria sa, intr-un an in care, potrivit reprezentantilor sai, continua sa inregistreze pierderi. Campania de imagine a fost realizata de Ogilvy, va dura pana la sfarsitul acestui an si va fi insotita de campanii tactice, toate menite sa schimbe perceptia romanilor despre aceasta companie. Ogilvy a fost selectata sa realizeze creatia pentru aceasta campanie prin procedura cererii de oferta, contractul fiind de sub 20.000 de euro. Bugetul media, evaluat de Ruxandra Brutaru, director general Tarom la "cateva sute de mii de euro", este administrat direct de companie, care negociaza inca preturile cu statiile.
Potrivit Ruxandrei Brutaru, Tarom urmareste prin aceasta campanie sa-si imbunatateasca imaginea in randul populatiei. Un studiu de brand realizat de Brennan Research&Consultants in iulie-august arata ca Tarom este perceput drept un brand recunoscut pe piata, dar nu suficient, iar oamenii il considera invechit si conservator.
Ruxandra Brutaru, Tarom:
* "Tarom a hotarit sa schimbe si isi doreste sa fie perceput drept un brand contemporan, modern, care face parte din elita aviatiei mondiale in urma intrarii aliantei Sky Team. Pozitionarea urmarita: brand dinamic, modern."
* "Campania urmareste si cresterea gradului de loialitate si de incredere."
* "Este un proiect inedit si in interiorul companiei. Fiind companie de stat, Tarom a intampinat intotdeauna greutati in desfasurarea unei campanii. Cu multe eforturi in acest an am reusit sa lansam acest proiect-pilot."
* De ce lanseaza anul acesta o astfel de campanie? "Cu totii vedeti campaniile agresive ale competitorilor nostri. A fost un an foarte greu, dar am obtinut un buget, nu foarte mare, si am incercat sa-l folosim cat mai bine. Suma totala reprezinta in jur de 0,2% din cifra de afaceri. Trebuie sa fim proactivi, trebuie sa fim si formatori de opinie pe piata aviatica, iar noi am fost mai degraba pasivi. Si este si anul in care am intrat in alianta Sky Team"
* "Sper ca in urmatorul an sa obtinem un buget mai mare, macar 1% din cifra de afaceri."
* "Pentru moment este o campanie nationala. Spotul are varianta si in engleza, care va fi prezentata la targuri internationale."
* "44% campanie de imagine care se va desfasura, probabil, preponderent la TV, dar vor fi si campanii tactice in presa, online, outdoor"
UPDATE Ruxandra Brutaru pentru HotNews.ro:
* Initiasem aceasta campanie la inceputul anului. Din pacate, din cauza anumitor acte normative, a trebuit sa mai amanam. In cele din urma, tema a fost aderarea Sky Team. Am decis sa inchidem tot ce ne-am propus in timpul verii din motive comerciale, deoarece nu era un moment bun sa lansam campania. Am hotarat sa o lansam acum, la inceputul toamnei.
* Despre situatia financiara a Tarom: Din pacate nu cred ca anul acesta compania va fi pe profit. Speram sa fie rezultate mai bune decat anul trecut. Ceea ce am reusit pana in prezent este sa reducem cheltuiala pe pasageri cu peste 12%, am reusit sa crestem numarul de pasageri si din momentul realizarii bugetului pentru anul acesta compania si-a dorit pasageri, cota de piata, pentru ca stiam ca va fi un mediu economic ostil. Desi a fost un an dificil si din punct de vedere bugetar nu am depasit zona de cheltuieli. Am avut si avem de luptat cu un pret al petrolului in continua crestere si cu o zona de schimb valutar nefavorabila, pentru ca dolarul a luat foarte mult avans in fata euro. Incasarile noastre sunt in foarte mare parte in euro, in timp ce foarte multe dintre platile companiei sunt in dolari.
* Despre momentul ales pentru lansarea campaniei: Trebuie sa explici foarte bine nevoia acestei companii de a avea prezenta. Si analizele noastre facute in piata demonstreaza ca Tarom este prezent in mintea calatorului, dar nu este suficient, trebuie sa fie dorit. Consideram ca este oportun acest an deoarece acum ne-am aliniat Sky Team. (...) Fiind un an dificil, cu o foarte mare concurenta in piata - dupa cum ati vazut, competitorii nostri sunt foarte agresivi - e important sa fim prezenti acolo, publicul sa nu uite de noi si sa ne aleaga. Tocmai pentru ca am bugetat o suma foarte mica, sunt de parere ca in acest momente mai mult decat oricand companiile trebuie sa investeasca in imagine. Iar daca va uitati la tot ce au transmis companiile aeriene anul acesta in piata, inclusiv companii care stau prost, au spus ca anul acesta, mai mult decat oricand, vor investi in imagine.
* Daca noi dorim sa fim prezenti in aceasta liga, compania trebuie sa fie prezenta pe toate palierele. Nu poti sa promovezi vanzari online daca nu comunici online, daca esti absent online, pentru ca pasagerul tau nu va avea canalele sa ajunga la tine. In acest an, accentul este mai mare pe TV pentru imagine. In urmatorul an, eu as construi, in functie de rezultatele pe care le vom avea in urma actualei campanii, o campanie foarte agresiva pe zona de vanzari. Campaniile tactice cred ca vor sustine foarte bine aceasta imagine creata.
* Ogilvy a fost aleasa printr-o cerere de oferta datorita bugetului relativ mic pe care il alocasem (pentru conceperea campaniei - n.r.). Toate sumele de sub 20.000 de euro se incadreaza in cerere de oferta. Brief-ul a fost anuntarea aderarii Tarom la alianta Sky Team
Campania va demara la finalul lunii septembrie si va dura pana pe 25 decembrie 2010. Ea va cuprinde:
- spot TV, machete de presa, spot radio, campanie interactiva, outdoor si indoor, proiect special in cinema, campanie de relatii publice.
Tarom a inregistrat pierderi in 2008-2009. Cifra de afaceri neta a Tarom in 2009 a fost de 267 de milioane de dolari. Pierderea a fost, potrivit datelor raportate la Ministerul Finantelor, de 77,2 milioane de dolari (calculata la cursul mediu de 3,04 lei/dolar).
5
0
